10月31日はハロウィン。あちこちでカボチャやお化けの関連商品が目を引き、消費意欲をくすぐっている。このハロウィン、今やバレンタインに匹敵する一大市場だ。メーカーや小売り各社の熱の入れようも半端ではないが、今年の市場予測では2年連続して実績割れとも。それにも負けず、停滞市場に挑む各社の戦略をのぞいた。(フリージャーナリスト 水原凛子)

バレンタイン超え市場に育つも
2年連続で前年割れの予想

物販のみならず、フォトコンテストやイベントなど、集客に知恵を絞っています。
バレンタインを超える市場規模に成長したものの、2年連続で前年割れ。ハロウィン商戦を盛り上げるべく、小売り各社がとっている戦略とは? Photo by Akiko Onodera

 ハロウィンはもともと、古代ケルト民族が行っていた、秋の収穫を祝って悪霊を追い払う祭礼が起源とされる。米国では、魔女やお化けに仮装した子どもが、近所をまわって菓子をもらう習慣が定着している。日本でも1990年代後半から、テーマパークがイベントを開催するなどして、若者や子育て世代を中心に盛り上がるようになった。

 春は行楽、夏は帰省、冬はクリスマスや正月――。季節を通じて、大きなイベントがあり、そうしたビッグイベントを販売促進につなげてきたメーカーや小売り各社。しかし、秋だけは大きな目玉商戦がなかった。そんな中、ハロウィンは、飛びつくには格好の時季とテーマだった。

 ハロウィンイベントの盛り上がりに目をつけたメーカーや小売り各社は、2010年代からハロウィン向け商品の販売を本格化させた。以前はにぎやかし程度だったハロウィンの売り場は、すっかり秋の売り場の定番になっている。

 日本記念日協会によると、2016年にバレンタインデーの市場(1340億円)を抜き、急成長を続けてきた。ところが昨年は、衆院選もあって、ハロウィンの宣伝機会が減少。昨年、はじめて前年を下回った(対前年3%減)。

 そして、今年のハロウィン市場は、昨年に続き2年連続で前年実績割れとなる見込みだ。同協会は、前年比5%減の1240億円と見ている。

 しかし、各社の商魂は今年も健在だ。