絶不調「いきなり!ステーキ」が気づかない外食集客の鉄則とは
絶好調だった「いきなり!ステーキ」はなぜ集客策を読み誤り、転落したのか Photo:Diamond

「いきなり!ステーキ」の店頭に
社長の切実なメッセージが

 不調が叫ばれている「いきなり!ステーキ」の店頭に、社長からの異例の「来店お願い」が貼られていることが話題になっています。注目を集めている理由は、ストレートに苦境を訴えている点です。社長直筆のポスターには、「お客様のご来店が減少しております。このままではお近くの店を閉めることになります」と書かれています。

 いきなり!ステーキを運営するペッパーフードサービスは、11月に通期(2019年12月末)の業績予想を下方修正し、今期は営業赤字に転落することを発表しました。中でもいきなり!ステーキについては、2019年度の出店計画を210店舗から115店舗へ縮小したことを報告したうえで、既存44店舗の退店を発表しました。

 数字を追ってみると、絶好調だったいきなり!ステーキが一転して不調に陥ったタイミングは2018年4月のこと。この月を境に、それまで2桁の伸びだった既存店の客数が減少に転じます。そこから、2018年下期の客数は前年同期比で8%減、2019年上期は同22%減とずるずる減少し、直近となる10月の月次動向の発表では、消費増税の影響もあって同40%減となっています。

 ペッパーフードサービスはペッパーランチという別業態(こちらがもともとの業態でしたが)も運営していて、こちらは消費増税後の10月を除けばほぼ前年並みの既存店売上を達成しています。このことから、ステーキ業態が問題なのではなく、いきなり!ステーキという業態に問題があることがわかります。

 いきなり!ステーキの転落には興味深い特徴があります。それは客数がどんどん落ちている一方で、客単価はほとんど落ちていないことです。飲食店経営は「売上高=客数×客単価」という方程式を見ながら経営するものです。一般的に不振のチェーンでは客単価が減る影響も大きいですが、いきなり!ステーキの場合は2019年10月においても、客数40%減に対して客単価は1%減に留まっています。どんなに客が減っても客単価はほとんど減らないという、特徴があるのです。