約3年の月日をかけて、伝説の名著3部作・計4冊2000ページ超が1冊に凝縮された『最強のコピーライティングバイブル』は高額書籍ながら発売以来第6刷となり、コピーライティングの定番書になってきた。
その中身は、鉄板の法則を「骨」とし、国内成功24業種100事例で解説されている。
今回は、人を動かすセールスレターの意外な極意を紹介しよう

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読ませる順番は、「共感」から

 人を動かすセールスレター。
 1枚のレターを読むと、思わず行動してしまう。
 そんなスキルを体系化したのが、セールスライティングスキルだ。

 そのスキルには、実はちゃんとした検証済の法則がある。
 その「法則」の中で重要なのが「読ませる順番」だ。
 なぜ、「読ませる順番」が法則として重要なのか?

 それは、書き手(セールス)と読み手(客)が真っ向から対立するからである。
 セールスは「高く早く売りたい」。
 一方で、客は「安くじっくり買いたい」と相反する心理がそれぞれうごめく。

 そのため、書き手(セールス)は、読み手(客)をどのような心理状態にさせていきたいかの順番で構成するといい。
 その心理状態順番は、「共感」「納得」「行動」である。
 それぞれ3つの心理状態における書き方が、2個ずつある。全部で6個だ。

 この6個の要素を体系化したのが、「6(シックス)フレーム」である。
 
 筆者は、拙著『最強のコピーライティングバイブル』(ダイヤモンド社)にて、人を説得するセールスレターという法則を紹介している。

 この「6(シックス)フレーム」は、「共感」「納得」「行動」と連動して、自動的に相手(客)の立場で入り、購買行動という目的にたどり着く魔法のフレームである。

「共感」は、読み手の関心を惹きながら、細かく描写する。
「納得」は、どう役立つかを証拠立て、信頼性を得る。
「行動」は、すぐに行動したくなるように仕向ける。

 これらをより体系的にしたのが、こちらだ。

セールスレター6フレーム
心理 6フレーム 書き方
共感  1.書き出し  好奇心をそそって続きを読ませる
 2.描写や説明  提案するものをイキイキと描写する
納得  3.動機や理由づけ  相手にとってどう役立つかを説得する
 4.保証や説明  信頼性を証拠立て、信頼を得る
行動  5.決め手のひと言や不利益  不安な気持ちにさせ、ただちに行動させる
 6.結び  いますぐ行動しやすくさせる

(出典:横田伊佐男『最強のコピーライティングバイブル』ダイヤモンド社 p198)

 この「読ませる順番」を間違えないこと。
 必ず「共感」から読ませる。
 決して「行動」から読ませない。
 これだけでもセールスレターの効果が上がるので是非試していただきたい。