「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、10期連続最高益。ついに国内店舗数ではユニクロを抜いたワークマン。12/28「日経MJ」では「2020ヒット商品番付(ファッション編)」で「横綱」にランクインした。急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』が発売たちまち4刷。各メディアで話題沸騰の書となっている。
このたび土屋氏とベストセラー『戦略「脳」を鍛える』の著者でボストン コンサルティング グループ(BCG)シニア・アドバイザーの御立尚資氏が初対談(全10回)の5回目。
一体どんな話が繰り広げられたのだろうか。(構成・橋本淳司)

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サポーターのいない会社は
早晩アマゾンに粉砕される

御立尚資(みたち・たかし)
ボストン コンサルティング グループ シニア・アドバイザー
京都大学文学部米文学科卒。ハーバード大学より経営学修士(MBA with High Distinction, Baker Scholar)を取得。日本航空株式会社を経て、1993年BCG入社。2005年から2015年まで日本代表、2006年から2013年までBCGグローバル経営会議メンバーを務める。BCGでの現職の他、楽天株式会社、DMG森精機株式会社、東京海上ホールディングス株式会社、ユニ・チャーム株式会社などでの社外取締役、ドナルド・マクドナルド・ハウス・チャリティーズ・ジャパン専務理事、大原美術館理事、京都大学経営管理大学院にて特別教授なども務めている。経済同友会副代表幹事(2013-2016)。著書に、『戦略「脳」を鍛える~BCG流戦略発想の技術』(東洋経済新報社)、『経営思考の「補助線」』『変化の時代、変わる力』(以上、日本経済新聞出版社)、『ビジネスゲームセオリー:経営戦略をゲーム理論で考える』(共著、日本評論社)、『ジオエコノミクスの世紀 Gゼロ後の日本が生き残る道』(共著、日本経済新聞出版社)、『「ミライの兆し」の見つけ方』(日経BP)などがある。
土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。「だから、この本。」でも5回のインタビューが掲載された。

土屋哲雄(以下、土屋):御立さんの著書『「ミライの兆し」の見つけ方』(日経BP)の中に「買い手をサポーターへ」というキーワードがありました。
私はこのキーワードはこれから企業経営をしていくうえでとても重要だと思っています。

御立尚資(以下、御立):企業と顧客の関係は変化しています。従来のようにモノやサービス自体を売り込もうとするのではなく、それを提供するうえでの「自分たちの価値観」を明確に伝え、共感してくれる人たちにサポーター(という名の顧客)になってもらう姿勢のビジネスが増えています。特にB2C向けメーカーや製造小売は、今後はサポーターをつかんだ会社しか生き残れないでしょう。

土屋:それほどの次元ですか。

御立:そう考えています。コモディティで圧勝できる会社以外、サポーターが必要です。メーカーも小売もアマゾンにやられないためにはサポーターが必須で、すでに多くの企業がサポーター戦略にシフトしています。
たとえば、スペインのメルカドーナというスーパーでは、自社のプライベートブランド化粧品が、ナショナルブランドをおさえて一番の売れ筋です。このスーパーは、人口5万人程度の町の店舗でも年間1万人くらいにサンプルを配布し、使ってもらい、さらに使用の感想を聞いています。参加意識が高まったファン、すなわちサポーターを増やすという方法で勝ち残っているわけです。こうなるとブランドの強い大手化粧品メーカーが新商品を開発し、宣伝に大金を注ぎ込んでも、すべてのサポーターを取るのは無理でしょう。

土屋:当社のアンバサダーは価値観を共有しているという点ではサポーターに近いのですが、さらに具体的に開発、宣伝、接客をやってもらっています。
こちらからは報酬は支払いませんが、製品情報を提供します。そうするとアンバサダーのブログやYouTubeのアクセス数、フォロワー数が増え、収入も増えることになります。

御立『ワークマン式「しない経営」』が発売されてからアンバサダーの動きに変化はありましたか。

土屋:アンバサダー志願者が急増しました。ただ、あまり多すぎるのもよくないと思っていまして、現状の30人程度でしっかりとした関係を築きたいです。