「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、10期連続最高益。ついに国内店舗数ではユニクロを抜いたワークマン。12/28「日経MJ」では「2020ヒット商品番付（ファッション編）」で「横綱」にランクインした。
急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』が発売たちまち4刷。「ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」（一橋大学・楠木建教授）、「めちゃめちゃ面白い！ 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」（早大・入山章栄教授）など論客が次々絶賛。
このたび土屋氏と早稲田大学ビジネススクールの内田和成教授が初対談（全10回）。非常に面白い対談になったのでいち早くお伝えしよう（土屋哲雄の本邦初公開動画シリーズはこちら）。
（構成・橋本淳司）
Photo: Adobe Stock
高田社長のトークに乗せられ
うっかりビデオを買いそうに
内田和成早稲田大学ビジネススクール教授
東京大学工学部卒、慶應義塾大学経営学修士（ＭＢＡ）。日本航空を経て、1985年ボストンコンサルティンググループ（ＢＣＧ）入社。2000年6月から04年12月まで日本代表。09年12月までシニア・アドバイザーを務める。ＢＣＧ時代はハイテク・情報通信業界、自動車業界幅広い業界で、全社戦略、マーケティング戦略など多岐にわたる分野のコンサルティングを行う。06年4月、早稲田大学院商学研究科教授（現職）。07年4月より早稲田大学ビジネススクール教授。『論点思考』（東洋経済新報社）、『異業種競争戦略』（日本経済新聞出版社）、『スパークする思考』（角川書店）、『仮説思考』（東洋経済新報社）、『リーダーの戦い方』（日経ＢＰ社）など著書多数。
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土屋哲雄（つちや・てつお）株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス（WORKMAN Plus）」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当（現任）に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。「だから、この本。」でも5回のインタビューが掲載された。
内田和成（以下、内田）：ワークマンの成功について、「戦略面」と「オペレーション面」から話していこうと思います。私は、企業にとって戦略とオペレーションは両輪と考えているからです。
企業はそれぞれ独自の戦略をもっています。教科書に書いてあるような「正解」はどこにもありません。その戦略を支えるオペレーションがすごく大事です。
ワークマンの場合、「エクセル経営」がオペレーションを支える仕組みになっています。
土屋哲雄（以下、土屋）：全社員がエクセルでデータを活用しています。
内田：はい、オペレーションについては後日ゆっくり話すことにして、今回はまず戦略について考えていきましょう。
いろいろな企業の戦略を見るときに、私が大事にしているのは整合性です。
企業の戦略はいくつかのパーツから構成されていますが、「よい戦略」は、どのパーツから話をはじめても、きちんと全体像を語ることができます。
反対に「悪い戦略」は、どこかに多少の矛盾があり、パーツとパーツのつながりが説明しにくい箇所があるものです。
土屋：なるほど。
内田：テレビショッピングの「ジャパネットたかた」はご存じでしょう。
創業者の高田明さんが社長だった頃の「ジャパネットたかた」の戦略について考えてみて、土屋さんはどこが優れている点だと思いますか。
土屋：いろいろありますが、1つ挙げるとすると、高田さんのトークではないでしょうか。語り口や製品を説明するときのストーリーがすばらしかったと記憶しています。
内田：高田さんは話が上手です。それも流暢に話すというより、話し方に誠実な人柄が表れていて信頼感が伝わってきます。製品の使い方の説明もユニークです。機能について事細かに説明するのではなくて、あまり詳しくない人にもわかる言葉で、「この製品は、こういう場面で、こんなふうに使うと、こんないいことがありますよ」と説明してくれます。
土屋：その製品を使ってみたいという気持ちになります。
内田：私はテレビショッピングを見るのが好きで、一度、高田さんの口調に乗せられてビデオカメラを買いそうになったことがあります（笑）。
土屋：本当ですか（笑）。
内田：高田さんが「ビデオカメラでお子さんの成長記録を撮影するときには、ついついお子さんの写真ばかり撮りがちですが、一緒に自分たちの姿も撮影しておきましょう。お子さんが大きくなって映像を見たとき、『若い頃のパパとママが映っている！』って大感激します。このビデオカメラでそういう撮影をしておくとお子さんが将来大喜びする映像を残すことができます」と言っていました。
土屋：非常にうまい説明ですね。
内田：でしょう。私は「それはいいな！ 買おう！」と思いました。でも、「ちょっと待てよ。うちの子は20歳を超えているよな」と思い止まったのです（笑）。ですから土屋さんが言うように、高田さんのトークが「ジャパネットたかた」の戦略で大事なカギになっています。
