知らない人が知らない製品を
紹介しても誰も買わない

内田:別のパーツも見ていきましょう。

「ジャパネットたかた」が取り扱う製品は、当初はナショナルブランドすなわちNBと呼ばれる有名メーカーの商品ばかりでした。

なぜかといえば、今でこそ「ジャパネットたかた」は有名ですが、当時はまだ知られていなかった。そんな状態で、聞いたことのないメーカーの製品を扱ったらお客さんが信じてくれません。知らない人が、知らない製品を紹介しても誰も買わないでしょう。

土屋:そうですよね。紹介営業は信頼性が大事です。私たちもアンバサダーに製品の紹介をお願いしているので、よくわかります。

内田:ですからナショナルブランドを扱えるかが非常に大切になります。

製品に一定の信頼性があると、高田さんのわかりやすいトークによって差別化を図ることができる。「ジャパネットたかた」の顧客ターゲットは「お茶の間でテレビを見ている製品知識があまりない人」です。商品情報カタログや情報誌を読んでから家電量販店に行くような人ではありません。

土屋:家電についての知識がほぼゼロの人をターゲットに、高田さんの語りかける口調で説明すると手法が生きてきますね。

内田:次に仕入れの問題があります。テレビショッピングには広告宣伝費がかかりますから、安く仕入れなくてはなりません。当時はあまり知られていない「ジャパネットたかた」が商品を安く仕入れるためには、アイテムを1つに絞り、1回に何百、何1000という数を販売する条件でないと、安く仕入れることができません。

土屋:すべてがつながっていますね。

内田:たまたま高田さんのトークの部分から語りましたけど、戦略のどの部分から話し始めても、全体像をスムーズに話すことができます。それは整合性があるからです。

どうして「ジャパネットたかた」はナショナルブランドだけを扱っているのかという部分から話し始めても、今とまったく同じ話が展開できます。

企業戦略はいくつかのパーツから構成されていますが、「よい戦略」は、どのパーツから話始めても、きちんと全体像を語ることができます。

土屋:使い方を丁寧に話す。ナショナルブランドを取り扱う。自前のスタジオを立てる。どこから話してもストーリーに矛盾がありませんね。

内田:そういう意味でワークマンもまさにその例だと思っています。ワークマンの戦略は非常に整合性が高く、ある部分では、ルイ・ヴィトンと共通の戦略をもっているのですが、それについては次回お話ししたいと思います。