「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、10期連続最高益。ついに国内店舗数ではユニクロを抜いたワークマン。12/28「日経MJ」では「2020ヒット商品番付(ファッション編)」で「横綱」にランクインした。急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』が発売たちまち4刷。各メディアで話題沸騰の書となっている。
このたび土屋氏とベストセラー『戦略「脳」を鍛える』の著者でボストン コンサルティング グループ(BCG)シニア・アドバイザーの御立尚資氏が初対談(全10回)の6回目。
一体どんな話が繰り広げられたのだろうか。(構成・橋本淳司)

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ビジネス書の感想をパワポ1枚に

御立尚資(みたち・たかし)
ボストン コンサルティング グループ シニア・アドバイザー
京都大学文学部米文学科卒。ハーバード大学より経営学修士(MBA with High Distinction, Baker Scholar)を取得。日本航空株式会社を経て、1993年BCG入社。2005年から2015年まで日本代表、2006年から2013年までBCGグローバル経営会議メンバーを務める。BCGでの現職の他、楽天株式会社、DMG森精機株式会社、東京海上ホールディングス株式会社、ユニ・チャーム株式会社などでの社外取締役、ドナルド・マクドナルド・ハウス・チャリティーズ・ジャパン専務理事、大原美術館理事、京都大学経営管理大学院にて特別教授なども務めている。経済同友会副代表幹事(2013-2016)。著書に、『戦略「脳」を鍛える~BCG流戦略発想の技術』(東洋経済新報社)、『経営思考の「補助線」』『変化の時代、変わる力』(以上、日本経済新聞出版社)、『ビジネスゲームセオリー:経営戦略をゲーム理論で考える』(共著、日本評論社)、『ジオエコノミクスの世紀 Gゼロ後の日本が生き残る道』(共著、日本経済新聞出版社)、『「ミライの兆し」の見つけ方』(日経BP)などがある。
土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。「だから、この本。」でも5回のインタビューが掲載された。

御立尚資(以下、御立):これまでお話ししてきて、WORKMAN Plus、#ワークマン女子など、さまざまなアイデアを生み出す土屋さんの「頭の使い方」にとても興味をもっています。

土屋哲雄(以下、土屋):私は基本的にはジャングルファイターで、おいしい話があるとすぐにやってみたくなり、ちょこちょこ仕掛けるのが大好きです。
もちろん、ワークマンに入ってからは「しない経営」を学んで自分に猛烈なブレーキをかけているのですが、基本的には変わりません。One to Oneマーケティングの顧客管理や、お客様に応じて値段を変えるダイナミック・プライシングにも試してみたくて興味津々なのです。

御立:そうなんですか。

土屋:ただ、ワークマンのように深掘りが得意な会社にとって、ちょこまかしたアイデアは有害極まりない。だからじっと我慢です。私が会社にいる間は「客層拡大」という目標とそれを支える「しない経営」と「エクセル経営」だけでいい

御立:「客層拡大」「しない経営」「エクセル経営」というのは、一見すると別のことを言っているようで、俯瞰すると見事に結びついています。
土屋さんはご自身をジャングルファイターと呼びますが、ジャングルで生き抜ける人にはある共通点があります。分析しすぎず、全体像を見ていることです。

土屋:それはあるかもしれません。私は考えをワードでまとめることはありません。箇条書きや文書はダメなのです。いつもパワーポイント(以下パワポ)で絵にしてまとめています。ビジネス書を読んだ感想も1枚のパワポにしています。

御立:右脳を使って事象を捉えている。俯瞰的であり複眼的でないとジャングルでは生きていけない。たとえば、企業を人でも見るし、モノでも見るし、キャッシュでも見るし、情報でも見る。短期的にも見るし中長期にも見る。言われてみれば当たり前ですが、そうした複数の目を無意識に使える人は意外に少ない。1つを突き詰めればいいという考えでは視野が狭すぎ、ライオンから逃げても後ろから来た蛇にかまれてしまいます。土屋さんは、周囲を観察しながら、自分を俯瞰してドローンで見ているような目ももっているような気がします。