人口減少、ネット全盛の時代に
利益を10倍にするために
売上10倍ではなく
コストを10分の1にすべき理由とその方法

「株価上昇率日本一（1164％）の超効率経営」
「史上初！ 4年連続上場（現・東証一部）」
「市場が評価した経営者ランキング第1位（東洋経済オンライン）」
「トヨタ、NTT、三菱UFJ、KDDI、三井住友FGより高い従業員一人あたり利益」
「無一文から一代で売上100億・利益29億円（利益率29％）」
「売上の7割が定期購入で18年連続増収」
「ここ5年で売上5倍・経常利益7倍」
「日本政府より紺綬褒章7回受章」
「新卒初任給は日本で2番目（2021年実績）の高さ」
「原価率は業界標準の2～3倍なのに同業他社の12倍の利益率」
を達成した「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長、初の著書『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29％経営の秘密』が発売たちまち大きな話題となっている。
ブームを追わずに「多産多死」から「少産少死」へをモットーに、「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」圧倒的な商品を開発。「ギネス世界記録認定・世界売上No.1」となった化粧品「ディープパッチシリーズ」などヒットを連発。顧客からも市場からも高く評価されている。
その躍進の源泉とは何か？
会社の弱点が一発でわかる「5段階利益管理表」と、少数精鋭集団で他を突き放す「5つの戦略（商品戦略・販売戦略・顧客戦略・人材戦略・経営×マーケティング戦略）」にあるという。
これまでは、売上が上がれば利益が上がるが常識だった。これからは、「売上最小化、利益最大化」が常識になるかもしれない。
記念すべき初の書籍で、「売上を半減させ、利益を1.5倍、利益率を3倍にする方法」「売上ゼロでも生き残れる“無収入寿命”」を惜しみなく公開し、「不況下では、売上10倍はリスク10倍」と断言する木下社長を直撃した。

D to Cを制する
「マーケティングファネル」とは

「北の達人」はいわゆるD to C企業である。

　自ら企画・生産した商品を、小売店等の一般流通を介さず、消費者にダイレクトに販売する。

　ソーシャルメディア、ECサイト、直営店舗で消費者とコミュニケーションを取り、自ら生産した商品を販売する。

　アパレルブランドや美容化粧品ブランドの多くが採用している形態だ。

　D to Cは顧客とダイレクトに接点を持つ。

　一方で、B to Cは一般的に小売店経由で商品を販売しているため、どのような人がどれほどの頻度で商品を購入しているのか把握しにくい。

　しかし、D to Cの場合は、自社に販売チャネルがあるので、顧客情報を蓄積でき、顧客に合わせたきめ細かいサービスを提供できる。

　ここでは、D to Cのマーケティングファネルについて考えていく。

　マーケティングファネルとは、お客様に認知され、興味・関心を持ってもらい、比較検討され、購入に至るまでのフローのことだ。

　仮に最初に100人に認知されると、割合として60人が興味・関心を持ち、30人が比較検討し、10人が購入するというように対象者が絞られていく。

　本書 図表34を見ると、ある会社は認知コスト（広告費）として1億円を使い、売上1億1000万円、利益1000万円となった。

　では、利益を10倍の1億円にするにはどうしたらいいか。

　従来のマーケティングの考え方なら、認知コストを10倍の10億円にし、売上11億円、利益1億円を目指すだろう（本書 図表35）。

　だが、この方法では人口上限という壁にぶつかる。

　ネット広告でもテレビCMでも、見ている人の数には限りがある。

　そこでD to Cの場合は、目立たないプロモーションを行う。

　つまり認知を絞るわけだ。

　本書 図表36のようなイメージだ。

　認知コストを1億円から1000万円に下げ、「認知したけれど買わない人」を削り、「買いそうな人だけ」に認知させる。

　テレビCMを打ったところで見た人の大半は買わない。

　買わない人に認知してもらうのは無駄。

　買わない人へのアプローチを一切やめるのだ。