11/15、衝撃の一報があった。
発売たちまち6刷のベストセラー『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29%経営の秘密』が、「2021年スタートアップ・ベンチャー業界人が選ぶビジネス書大賞」を受賞した。
これまでは、「売上最大化、利益最大化」が常識だった。
これからは、「売上最小化、利益最大化」が常識になるかもしれない。
★★★株価上昇率日本一(1164%)の超効率経営
★★★従業員一人あたり利益がトヨタ、NTT、三菱UFJ、KDDI、三井住友FGより高い
★★★新卒初任給は日本で2番目(2021年実績)の高さ
「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」
という圧倒的な商品開発でヒットを連発する「北の達人」。
「会社の弱点が一発でわかる“5段階利益管理表”」
「売上を半減させ、利益を1.5倍、利益率を3倍にする方法」
「売上ゼロでも生き残れる“無収入寿命”」
「組織全体にコスト意識が生まれるたった一つの方法」
を処女作で惜しみなく公開。全国に感動の輪が広がっている。
「不況下では、売上10倍はリスク10倍」と断言する木下社長を直撃した。
広告投資バランス指標で
「機会ロス」「採算割れ」をチェック
木下勝寿(Katsuhisa Kinoshita)
株式会社北の達人コーポレーション代表取締役社長
1968年、神戸生まれ。株式会社リクルート勤務後、2000年に北海道特産品販売サイト「北海道・しーおー・じぇいぴー」を立ち上げる。2002年、株式会社北海道・シー・オー・ジェイピーを設立(2009年に株式会社北の達人コーポレーションに商号変更)。
2012年札幌証券取引所新興市場「アンビシャス」、2013年札幌証券取引所本則市場(通常市場)、2014年東京証券取引所の市場第二部(東証二部)、2015年東証一部と史上初の4年連続上場。2017年、時価総額1000億円。2019年、「市場が評価した経営者ランキング」第1位(東洋経済オンライン)。日本政府より紺綬褒章7回受章。
「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」という高品質の健康食品・化粧品で絶対に利益が出る通販モデルを確立。「北の快適工房」ブランドで、機能性表示食品「カイテキオリゴ」やギネス世界記録認定・世界売上No.1となった化粧品「ディープパッチシリーズ」などヒットを連発。売上の7割が定期購入で18年連続増収。ここ5年で売上5倍、経常利益7倍。利益率29%は、上場しているおもなEC企業平均の12倍の利益率。株価上昇率日本一(2017年、1164%)、社長在任期間中の株価上昇率ランキング日本一(2020年、113.7倍、在任期間8.4年)。日本経営合理化協会セミナー「『北の達人』他社を突き放す5つの戦略」は、参加費4万円超ながら327人が受講。本書が初の著書。
【株式会社北の達人コーポレーションHP】
https://www.kitanotatsujin.com/
【ツイッターで最新情報配信中】
https://twitter.com/kinoppirx78
前回、9割の社長がハマる「罠」を紹介した。
ただし、CPOは低ければ低いほどいいわけではない。
減りすぎると機会ロスになる。
広告の投資効率の指標の一つに、ROAS(Return On Advertising Spend)がある。
広告費に対してどれだけ広告経由で売上があったかを計る指標だ。
算出式はこうなる。
ROAS=広告経由の売上÷広告費
たとえば100万円の広告費を出して、売上が200万円だったら、
広告経由の売上200万円÷広告費100万円=ROAS2.0(もしくは200%)
となる。
同じ100万円の広告費でも、
広告経由の売上300万円→ROAS3.0(もしくは300%)
広告経由の売上500万円→ROAS5.0(もしくは500%)
と高ければ高いほうがいいと考える。
では、単純にROASを高めていこうとすると、どうなるか。
ROASの低い広告をやめればいい。
すると機会ロスが増える。
顧客一人あたり利益は増えるが、全体利益は減る。
ROASは上がり効率はよくなるが、全体利益額は減る現象が起きる。
ROASには最適値がない。
リピート前提の定期購入(サブスク)の場合、1を割っても利益が出る。
1以上なら黒字、1未満なら赤字という単純なものではない。
ROASは「広告Aは広告Bに比べてROASが悪い」「広告Aは先月に比べて今月のほうがROASがよい」と、広告同士や同じ広告の時期別レスポンスを比較するためのものだ。
「広告投資バランス指標(造語)」とは?
そこで当社では機会ロス、採算割れチェックを「広告投資バランス指標(造語)」を用いて行う。
商品が複数あればCPOもそれぞれ変わる。
これらをまとめ、機会ロスあるいは過剰投資になっていないかを見る。
広告投資バランス指標=CPO実績÷上限CPO
これを算出し、1を下回れば機会ロス、1を上回れば過剰投資、1が適切となる。
たとえば、上限CPOが6000円で、結果的にCPO実績が5000円の場合、
CPO実績5000円÷上限CPO6000円=0.83
となり、機会ロスしていることがわかる。
これを週一回確認し、1を上回る場合は広告を抑えぎみに、1を下回る場合は少し出稿量を増やそうと指示する。
以前から1を超えた部分について「過剰投資だから広告をやめる」と指示していた。
しかし、過剰投資のみを指摘されると、社員は広告を出さなくなる。
過剰投資もいけないが機会ロスもいけないので、この指標を用いるようになった。