NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock
一発ではなく、2段階で売る方法
「リード→フロントエンド→バックエンド」の流れに関連するものとして「2ステップマーケティング」がある。
これは、一発で売るのではなく、2段階で売る方法だ。
通常は、商品・サービスを売ると、その引き換えにお金をもらう。
しかし、自動車や住宅など単価が高くて、購入頻度が低い場合は、購入段階でかなり慎重になる。なかでも、「その会社から買って大丈夫か」という不安や不信感は大きなウエイトを占めている。
そのため、いきなりメインの商品・サービスを販売するのではなく、買う可能性のある人＝見込客（リード）を見学会や説明会などの形式でまず集め、その見込客に対してメインの商品・サービスを販売する。
これが「2ステップマーケティング」だ。
「リード→フロントエンド」の流れと「2ステップマーケティング」は明確に区別されるわけではない。
あえて違いを言うなら、リードからフロントエンドの流れは、安いものであっても売ることが前提なのに対して、2ステップマーケティングは、いきなり売らずに、説明会などで先に無料で見込客を集める点だ。
「アマゾンプライム」の
30日無料体験の事例
だから、フロントエンドを無料にすると、2ステップマーケティングと同じになる。たとえば、「アマゾンプライム」の30日無料体験の事例だ。
出所：アマゾンジャパン合同会社ウェブサイト
このあたりはあまりナーバスになる必要はない。
肝心なのは、一発で売るのではなく、見込客を集めて売る手法がある点を理解しておくことだ。
「そのうち客」に有効な「ナーチャリング」とは？
2ステップマーケティングは、何も高額商品に限定されるわけではない。今すぐ買ってくれる「今すぐ客」と、そのうち買ってくれそうな「そのうち客」では、アプローチ法が変わってくる。
「そのうち客」を対象にする場合は、2ステップマーケティングのほうが、成果が挙がるケースが多い。
化粧品の広告で「今すぐ客」を集める広告と、お試し用無料サンプル進呈で「そのうち客」を狙った広告では、後者のほうの購入数が12倍になった事例もある（『あなたの会社が90日で儲かる！──感情マーケティングでお客をつかむ』神田昌典著、フォレスト出版）。
「そのうち客」には「ナーチャリング（nurturing：育成）」が有効だ。
ナーチャリングとは、情報を提供し、購入に向けて理解と期待を高める（＝教育していく）こと。
ちなみに、1回で売ってしまう形を「1（ワン）ステップマーケティング」というが、マーケティングの世界ではあえて1ステップマーケティングとはいわない。
1回で売るのが難しそうな場合や、1ステップで成果が挙がらない場合、2ステップをやると打開策につながることがある。
もちろん、何がなんでも2ステップにする必要はなく、1ステップで売れるなら1ステップで行くほうがいい。
「CVR」の計算方法
「売る」ことに関連して、もう一つ「CVR」を知っておこう。
顧客からの「レスポンス」は、多くは購入を意味する。
しかし、2ステップの場合、無料サンプルの請求や、メールアドレス（以下、メルアド）取得などがゴールになるケースがある。
このように顧客がなんらかのレスポンスをすることを、「コンバージョン」という。Conversionを略して「CV」ともいう。
どのくらいの割合でコンバージョンしたかを把握する指標が「CVR」だ。
CVRとは、「Conversion Rate」の略。
ここでの「Conversion」は「転換」という意味。CVRは、一般的に「成約率」といわれる。しかし、メルアド取得を目的に、無料で資料をダウンロードするケースでは、コンバージョンは購入ではなく、メルアドの取得。この場合のCVRは「メルアド取得率」なのだ。ただ、メルアドを取得できた時点を「成約」とみなす場合は「CVR＝成約率」といってもいい。
CVRの計算方法は簡単だ。
CVR＝コンバージョン数÷対象となるアクション数×100
「対象となるアクション数」は、メールやDMなら、全体の送信数、広告ならクリック数などだ。たとえば次のように計算する。
■CVRの算出法
メール送信数：20000人
商品購入者数：100人
CVR：0.5％
（100人÷20000人×100)
この場合、CVRは0.5％となる。
次回は、「広告費で損をしないために知っておくべき2つのこと」について紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
