NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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「スワイプファイル」とは？
前回までに紹介した3つのセールスレターのように、売れた実績のあるLP（ランディングページ、本書63ページ）・セールスレターの実物を集めたものを「スワイプファイル」という。
「スワイプ」とは「借用する」という意味で、元の文章を参考にしながら、書くためのもの。
スワイプファイルは、レター全体のものもあれば、ヘッドラインだけ、オープニングだけというように、パーツごとのものもある。
本書にある、見出しの「ゴールデンパターン15」と「66の型」（本書101～103ページ）もスワイプファイルの一種だ。
スワイプファイルは、コピーライティングの「貴重な道具」の一つ。
特にコピーライティングをやり始めたばかりの頃は必須アイテムだ。
徐々に慣れてきて、頭の中にデータベースができてくれば、頻繁に見なくても書けるが、初期の頃はいい見本として、スワイプファイルを活用するのが効果的。
スワイプファイルは、自分オリジナルのものを持っているのが理想だ。スワイプファイル集は出来合いのものもあるが、それを活用するときは、自分が気に入って使えそうなものを抜き出しておくのがいい。
これも道具なので、自社の商品・サービスにあてはめると使いやすいもの・そうでないもの、使う頻度の高い・低いが出てくる。
スワイプファイルをたくさん持っていれば、それだけでいい文章が次々書けそうな幻想に襲われる。しかし、道具箱の中に道具がたくさんあるほど探すのに苦労するし、どんなときにどれを使うべきか迷う。
だから、多すぎるのも問題で、厳選したものを少量持っているほうがいい。
もちろん、アイデアを広げるために、幅広いバリエーションを持っておくのはいい。
だが、コレクターになってしまうと宝の持ち腐れだ。
大事なのは、一定の成果が挙がっているものだけを集めること。
では、一定の成果が挙がっているものを、どうやって見分けるのか？
「2人の若者」（『ウォール・ストリート・ジャーナル』→明日の記事で全訳公開）のセールスレターのように、何十年も使い続けられているLP・セールスレターは少ないが、継続的に効果が出ていれば、基本的な「型」を大きく変える必要はない。だから、長く目にするものは効果があるのだ。
あとは、自分が気に入ったもの、フィーリングに合うものを集めるのもいい。
多くのLP・セールスレターを見ていけば、徐々に「見る目」は養われ、よし悪しを判断できるようになってくる。
優れた文章に出会い、読むことは、スキルアップへの重要な一歩だ。
次回は、今でも使われている第一次世界大戦前のコピーライティング技術を紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
