NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock
LP・セールスレターは、クリエイティブに書かれているように見えるが、実は原理原則がある。
その原理原則の中でも、LP・セールスレターを構成している基本構造が理解できると、グッと書きやすく、書くスピードもアップする。
LP・セールスレターは書くというより、基本構造のパーツを組み立てていくと書きやすくなる。
では、その基本構造を見ていこう。
基本の4パーツを押さえる
LPも、セールスレターも、メールに直接書き込む場合でも、セールスメッセージには基本パターンがある。
コピーライティングのテンプレートは数多く存在するが、すべてに共通するパターン＝「型」はこれだ。
このように、LP・セールスレターは、「ヘッドライン」「オープニング」「ボディコピー」「クロージング」と4つのパーツから構成されている。
まず、ヘッドラインで興味を惹く。
次に、オープニング（＝出だし）で親近感を持ってもらい、ボディコピーにつなぐ。
3番目に、ボディコピーで商品内容を説明し、購入するといいこと＝ベネフィットを納得してもらいつつ、価格などの販売条件を提示する。
最後に、クロージングで申込ボタンをクリックしてもらうという流れだ。
コピーライティングで最初に覚えるべきは、この4パーツだ。
この型を意識し、LPやセールスレターを見ると、構造が同じになっていることに驚くだろう。
この4パーツをさらに分解すると、LP・セールスレターがどんな構成＝「何を」「どのような順番」でいっているのかがわかる。
読み手の興味・関心を惹きつけてやまないLP・セールスレターは、この構成が秀逸だ。だから、一部分だけではなく、全体がどんな構成で、どんな流れで話が展開されているかに意識を向けよう。
では、この4パーツの詳細を見ていこう。
■4パーツの詳細
各パーツの詳細は本書で解説するが、まず実際のセールスレターでどうなっているかを確認する。
詳細は次回、本書124ページの「ピアノコピー」を例に紹介 しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
