経営コンサルタントの神田昌典氏が、アメリカで百年以上続く売れるコピーライティング技術を日本で普及させ、はや25年。その集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が、「3520円はタダみたいなものだ」と強力推薦する本が話題になっている。スマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介する。
Photo： Adobe Stock
読み手を惹きつけ、
納得感を強める
コピーライティングの肝「PMM」を深く掘り下げられたら、「何を言うか」は万全だ。
これを読み手に存分に伝えるために必要なのが、「どう言うか」の技術である。
「どう言うか」の様々な技術を組み合わせることで、さらに成約率を高められる。
重要なのは、読み手を惹きつけ、納得感を強めること。
LPを読んで「なるほど、そうか」と読み手が納得してくれれば、購入確率はグッと高くなる。
逆にいうと、PMMがぴったりでも、読み手の納得感がなければ、購入には至らない。
本書第7章では、読み手の納得感を高め、成約率を高める32のライティング技術について解説している。ぜひ参考にしてほしい。
ここでは少しずつ紹介していこう。
コピーを研ぎ澄ます技術
まず、はじめに理解してほしいのは、自分が書いた＝投げかけたメッセージどおりの顧客が集まるということだ。
「どこよりも安い」と投げかけると、どこよりも安いところから買いたい顧客が集まる。
もし、「価格は高いが、素材は超一流」と投げかけた場合は、価格は高くても品質重視の人たちが集まる。
だから、「自分はどんな顧客を集めたいのか？」をよく考えてメッセージを練る必要がある。
「PMMサーチシート」（本書第6章）で「理想の顧客」像を考えるのはそのためだ。
自分の価値観に合う顧客を集めたいなら、理想の顧客に合うメッセージを投げかけてみよう。
これは、メッセージ内容だけではない。色のトーンを含めたLPのデザインによっても、メッセージどおりの顧客が集まる。
赤と黒の「どぎつい」トーンなら派手好きな人が集まってくるし、パステル調なら、ソフトな感じを好む人が集まる。
ここで少しでも違和感があると、顧客はすぐ離脱する。
言葉遣いのトーンも、力強いものか、やわらかいものか、どんな人に反応してほしいかをよく考えながら、メッセージを練り込もう。
ベネフィットを深く掘り下げる技術
ベネフィットは、コピーライティングで最も重要だ。
特徴をとらえ、ベネフィットに変換する方法は本書39ページで触れたが、ここでは、ベネフィットを深く掘り下げる方法を紹介する。
次の事例は、本書178ページの歯科医院向け接遇講座だ。
まず、ベネフィットの掘り下げが浅い例を見てみよう。
クレームは誰でも避けたいもの。それが減るのはベネフィットだ。
しかし、ここで次ページの図のように、さらに深く掘り下げてみよう。
直接的なベネフィットは「患者からのクレームが減る」だが、「その結果どうなる？」と何度も自分に問いかけることで、ベネフィットを掘り下げられる。
このフローチャートを次のような文章にまとめるのだ。
この講座を受けることで、スタッフの接遇が改善される。
その結果、院長もスタッフも治療に専念でき、患者の満足度が高まる。
だから、定期検診でのリピート率が向上し、経営が安定する。
やや冗長に見えるが、順序立てて、ベネフィットを掘り下げることで、読み手は納得して読み進められる。
このプロセスを実際のLP・セールスレターに落とし込めば、読み手は「なるほど！そういうことか」と次を読みたくなるのだ。
だが、「特徴」からいきなり最終的なベネフィットに飛んでしまうと、読み手の頭に「？」が浮かび、信じられなくなる。
たとえば、「300以上の歯科医院スタッフ教育実績があるから経営が安定する」と一足飛びで表現するとどうだろう。
途中経過がないので、なぜ経営が安定するのか？イマイチ釈然としない。そうなると、途中で離脱してしまうのだ。
PS.1.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
PS.2.本書の巻頭・巻末には、あなたの売上を劇的に上げる4つの最強の武器…【PMMサーチシート】【PMMセルフチェックシート】【「BTRNUTSS」見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】を書籍初公開しました。
そしてこのたび、【広告評価プログラム】について特許を取得しました。
これら4つの武器は、四半世紀の叡智を凝縮したもので、即効性と再現性が担保されています。
（本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
ご購入はこちらから！→［Amazon.co.jp］［紀伊國屋書店BookWeb］［楽天ブックス］
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
