NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

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　この本の第3章までに、LP・セールスレターの構造を紹介した。

　今すぐ書きたい衝動に駆られるかもしれないが、ちょっと待ってほしい。

　LP・セールスレターを書く前には、最低限考えておくべきことがある。

　この準備を怠ると、売れるLP・セールスレターにはならない。

　書く前にしっかりとした準備が必要だが、ここでは最低限考えておくべきことに絞って解説していこう。

売れるのは言葉ではなく「アイデア」

　これまで、コピーライティングとは「言葉の使い方で売上を上げる」と理解されてきた。

　それは、次の例のように、使う言葉が変わると「売上が上がる」現実があるからだ。

〈広告A〉
すばやく簡単にきちんと車を修理する方法

〈広告B〉
すばやく簡単にきちんと車を直す方法

　広告Aの「修理する」を「直す」に変えたところ、注文が20％増加した（『ザ・コピーライティング』より）。

　これは、実際に両方の表現で広告を出し、どちらが注文が多く取れたかをジョン・ケープルズが確認したもので、「効果実証済事例」として紹介されている。

　これと同じように、言葉の使い方が違うだけで、注文や問合せなどの反応が変わることはよくある。

　しかし、それがコピーライティングかというと、本質はまったく違うところにある。

　コピーライティングの本場アメリカの偉人たちは、こう言っている。

　重要なのは、言葉そのものではなく、「アイデア」だ。

　まずは、ロバート・コリアー（1885～1950）を紹介しよう。

　コリアーはコピーライターであると同時に、アメリカではほぼ同時代を生きたデール・カーネギー（1888～1955）やジョセフ・マーフィー（1898～1981）と並び称される成功哲学の権威だ。

　ベストセラー『ザ・シークレット』（ロンダ・バーン著、山川紘矢＋山川亜希子＋佐野美代子訳、KADOKAWA）でも紹介されている。

　コリアーは、著書『伝説のコピーライティング実践バイブル──史上最も売れる言葉を生み出した男の成功事例269』（神田昌典監訳、齋藤慎子訳、ダイヤモンド社）でこう言っている。

　コピーライターの多くが、効果があったレターの言いまわしをマネれば、そのレターも効果があるはずだと勘違いしている。大間違いだ。
　言いまわしは重要ではない。効果があったレターを裏づけているアイデアにどう手を入れるかが重要なのだ。

　言いまわしをマネても効果はない。

　そう思うのは大間違いだと断言しているのだ。

　また、デイヴィッド・オグルヴィは、著書『ある広告人の告白［新版］』で次のように言っている。

　ビッグアイデアのないキャンペーンは、闇の中を航行する船と同じだ。誰にも気づかれることなくただ通り過ぎるのみである

　オグルヴィはコピーのアイデアを「ビッグアイデア」と呼んだ（『ある広告人の告白［新版］』では「グッドアイデア」と訳されているが、本書では原書『Confessions of an Advertising Man』（David Ogilvy著、South-bank Pub）で使われている「big idea」をそのまま使う）。

　そして、もう一人。オグルヴィと同時代を生きたジョン・ケープルズは、『ザ・コピーライティング』の中でこう語っている。

　どう言うかよりも、何を言うかのほうが断然重要だ

「何を言うか」＝何を伝えるかが、「どう言うか」＝言葉の表現より断然重要だと言っているのだ。この本の原書初版は1932年。本書執筆時点から約90年前に、すでに言葉の表現自体が大事なのではないと明言している。

　コリアーもオグルヴィもケープルズも、言葉の表現方法ではなく、伝える内容に本質があることを、最初から見抜いていたのだ。

　しかし、言葉の使い方だけで、商品・サービスが売れると思う人が続出した。

　実際は、言葉を変えていたのではなく、「アイデア」を変えていたのだ。

　ところが、この「アイデア」はなかなかわかりにくい。次の事例を見てみよう。

〈広告A〉
湿気退治は、除湿もできる新型クーラーで

〈広告B〉
涼しくぐっすり眠れる方法 ── 熱帯夜でも平気
（『ザ・コピーライティング』より）

　結果は、広告Bのほうが、問合せが2.5倍多かった。

　言葉を変えただけで、反応する人数が違ってくるのだ。

　しかし、これは言っている中身が違うことに注意してほしい。

　広告Aは「除湿もできる新型クーラー」という「機能面」をアピールしている。

　一方、広告Bは「熱帯夜でも平気」という「心理面」をアピールしている。

　これが「アイデア」が違うという意味だ。

　次回は、本書のキモ中のキモである「PMM」を紹介しよう。

P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）

（本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）