イノベーションを起こしたプロダクトやサービスには必ず魅力に溢れたストーリーがある。それらのストーリーが持つ本質的な力とは何か。それは人々に新しい時代をつくり、そこに連れ出すことだ。Kyoto Creative Assemblageでは、歴史的なイノベーションをケーススタディとして取り上げ、新しい世界観をつくるための手がかりを得る。今回は京都大学経営管理大学院で「文化の経営学」を専門とする山内裕教授が、「バイクに乗ると『ワル』か『自由』になるのか？」という視点で、ハーレー・ダビッドソンのモーターサイクルを分析。暴走族からバイク好きまでの生き方をつくった、バイクという文化を語り尽くす。（構成：森旭彦）
バイクという文化を考える Photo: Adobe Stock
実は「ワル」のためのバイクではなかったハーレーダビッドソン
バイク、少し専門的な言い方をすれば「モーターサイクル」はよく考えてみると、不思議な乗り物です。大きな音を立てて疾走する姿になぜか人は「ワル」のイメージを重ねます。乗る人も、たとえ暴走行為をしていなくても、ワルのイメージをファッションとして身にまとうことができ、それが魅力だととらえられている。そして、好きな場所へひとりで疾走していくライダーの生き方が「自由」だととらえられる。実際には地点Aから地点Bへと移動する手段にすぎない乗り物に、こうしたイメージがついてまわることは、文化のデザインの観点からは興味深いものです。モーターサイクルというのは、人の乗り物というだけではなく、文化の乗り物でもあるのです。
アメリカのモーターサイクルで思いつくのは、ハーレー・ダビッドソンだと思います。反抗的なギャングのイメージを持っています。しかし、もともとハーレーダビッドソンは、ギャングやワルになるために生まれたわけではありませんでした。
ハーレーダビッドソンは、アメリカ合衆国のウィスコンシン州にある都市、ミルウォーキーで1903年に設立されます。当時はモーターサイクルが実用化され始めた時期で、ハーレーダビッドソンもその流れに便乗し、起業されています。多くのメーカーが生まれ、1913年ごろには全米で100社を越えたといいます。当然、すぐに多くのメーカーが淘汰されていきました。
ハーレーダビッドソンはなんとか生き残りましたが、差別化が図れていたわけではなかったため、1965年には資金難になり、株式を公開します。それでもうまく行かず、1968年には「American Machine and Foundry （AMF）」という会社に買収されます。なんとそれでもうまく行かず、1981年に経営者がAMFから会社を買いとります。このあたりから、ようやく成長軌道に入ります。つまり、ハーレーダビッドソンが成功したのは、80年代以降なのです。
モーターサイクルがワルの象徴となったのは、戦後の若者文化の影響でした。戦時中は、軍用にモーターサイクルが数多く製造されていました。ハーレーダビッドソンもそのひとつです。しかし戦後になると、これらのモータサイクルが一般市場に流れ込み、活性化します。
このとき、戦時体験に悩まされていた帰還兵たちの間で、モーターサイクルに乗りながら、酒を飲み、どんちゃん騒ぎをすること「ラリー」がブームになりました。。特に有名になったのは、1947年のカリフォルニア州ホリスターでの、Gipsy Tours」というラリーでした。4000人以上のライダーが集まり、文字通り大騒ぎをしたのですが、それが当時のアメリカの雑誌『LIFE』の表紙につかわれ、全米で物議を醸しました。
これらの社会の規範に反抗するライダーたちは、他の人々とは違う1％の人たちという意味で「ワンパーセンター」と呼ばれ、モーターサイクルに違法な改造を施し、みんなで連れだって音をならして走っていきました。彼らは自らの改造車のことを「チョッパー」と呼んでいました。、部品をカット、つまりチョップすることが彼らの改造の方法だったからです。
モーターサイクルのワルと自由は、映画から生まれた
ワンパーセンターのライダーたちは恐れられていましたが、同時に人々を魅了しました。1954年にGipsy Toursをもとにしたマーロン・ブランド主演の映画『暴れ者』が公開されます。モーターサイクルのワルのイメージは、この映画で表現されたアウトローによるものが大きいです。女の子が「ねえジョニー、何に反逆するわけ？」と聞くと、ジョニー役のマーロン・ブランドが「さあな」と答えるクールなアウトローです。
しかしモーターサイクルのアウトローのイメージは、一定の人々を魅了しながらも、多くの人はモーターサイクルから離れていきました。さらに50年代には、モーターサイクルに乗っていた若者たちが大人になり、結婚し、家庭を持つようになったことも、モーターサイクル離れを加速していきました。
そのころ、1959年には世界最大のモーターサイクルメーカーであったホンダがアメリカに進出します。ホンダは“You meet the nicest people on a Honda 素晴しい人々、ホンダに乗る”というキャンペーンで、モーターサイクルのイメージを塗り替えることに成功します。赤色に白のボディーカラーのカブはスマートなイメージで、モーターサイクルが欲しいという子どもに、「ホンダだったらいいよ」と親が与えられる安心のブランドになりました。
また、50年代は四輪自動車が普及し、人々は自然に恵まれた郊外に大きな家を求めて住むようになります。アメリカ車の全盛期でもあり、自動車は大型化していきました。しかし50年代終りになると、ヨーロッパからMINIやフォルクスワーゲンビートルのような小さな車が入ってきて人気を博しました。アメリカが、戦勝後の余韻と過剰な力の誇示から、都会的な洗練へ移行していく。ホンダのカブはその過渡期にあたったと言えます。
このようにしてモーターサイクルには、アウトローのイメージと、ホンダカブの都会的なイメージが共存しますが、60年代後半の激動の時代に決定的なイメージが打ち出されます。1969年公開の映画『イージーライダー』です。60年代には戦後生まれのベビーブーマーが大学に通うようになり、社会が大きく変化しました。68年には世界的な学生運動がありました。また68年には公民権運動が盛り上がり、マーチンルサーキングが暗殺されました。その他、フェミニズム、ベトナム反戦運動などが続きました。若者はヒッピーを形成し、資本主義とは異なる新しい社会を実験していきました。
そんな時代の中で『イージーライダー』によって表現されたのが、モーターサイクルの「自由」です。誰にも気兼ねなくモーターサイクルで走り抜けていく二人組は、自由を体現しました。これがベビーブーマー世代の心をとらえたのです。ベビーブーマーは、自分たちと同じような人々があふれる中で、自分をどう表現したらいいのかと常に不安を覚えていました。また、ベトナム戦争で徴兵される国の重圧を感じつつ、社会の劇的な変化にもさらされており、社会の外に出る衝動に駆られていたのです。
『イージーライダー』の、アメリカの広大な自然の中をさっそうと走り抜け、夜は火を焚いて野宿する姿は、カウボーイのフロンティアスピリットを表現していました。フロンティアスピリットは、“self-reliance”、つまり自分だけに頼るという独立精神です。煙草の宣伝にあるマルボロマンのようなイメージは、アメリカ人にとって究極の自由の表現だったのです。ジャック・ニコルソン演じるジョージが、「君たちを怖がっているんじゃない。怖がっているのは、君たちが象徴してるものさ」と言います。デニス・ホッパー演じるビリーは、「何言ってんだ。俺たちが象徴しているのは切らなきゃならない髪の毛ぐらいさ」と返します。ジョージが続けます。
「そうじゃない。君達が象徴しているのは自由なのさ」
改造車のような完成車でアイデンティティを表現
この映画の主人公ピーター・フォンダは、改良したハーレーダビッドソンに乗っていました。しかしハーレーダビッドソンはこの時期経営難に陥っていました。それまでのワンパーセンターのアウトローなイメージから距離を置き、クリーンなイメージを打ち出していたのです。
そんなハーレーダビッドソンに転機が訪れたのは70年代。創業者の孫である、ウィリー・G・ダビッドソンが、なんとワンパーセンターの人々に可能性を見出すのです。彼はライダーが集まる場所を訪れ、話を聞き、取材を行っていきました。
その結果として生まれたのが、ハーレーダビッドソンのアイデンティティとなる、チョッパーに見えるファクトリーモデルです。つまり、最初から改造車に見えるようにデザインされた完成車を売り出したのです。これが70年代に少しずつヒットするようになります。
80年代から、ハーレーダビッドソンの大逆転が始まります。このやんちゃなハーレーダビッドソンに反応したのが、69年の『イージーライダー』に憧れたベビーブーマーの世代だったのです。彼らはキャリアを持ち、家庭を持って安定的な生活を送っていました。しかし当時、企業の中で上司に言われた仕事をするということは、60年代に憧れた自由とは真逆の生活でした。そのときに、ハーレーダビッドソンが目の前に出現するわけです。人々はモーターサイクルに乗ることで、自由を感じ取りました。職場で行き詰まりを感じていても、モーターサイクルを飛ばして我を忘れて爽快な気分で帰宅できるライフスタイルが、彼らの世代の気分をとらえたのです。
83年には、ハーレーダビッドソンは、ハーレーオーナーズグループ（Harley Owners Group H.O.G.）を設立します。アウトローバイカーのグループを意識したものですが、それをハーレーダビッドソンという会社が推進するわけです。ライダーたちが集まってみんなで走るのですが、本当にアウトローに近いグループもありました。しかし、多くのハーレーダビッドソンライダーは、キャリアも家族もいて、本当にアウトローになりたいわけではありません。H.O.G.は地域のチャリティーの資金集めのためにライドを企画するなど、絶妙なバランスを狙いました。そして、1986年にはアパレル商品を本格的に拡充するなどの戦略を進めていきます。
調子がよかったハーレーダビッドソンですが、2006年の総売上台数、約35万台をピークに急激に減少傾向に入ります。2006年というのはベビーブーマーが60歳代に差しかかった時期です。主力であったベビーブーマーが高齢化したことで、モーターサイクルに乗らなくなっていきました。一方、若者は男性的で、反抗的なイメージには同一化しなくなっていました。反抗はカッコわるいものの典型となっていたのです。
ハーレーダビッドソンが成功したのは、社会の変化にともなう人々の自己表現の行き詰まりをとらえ、それに対する新しい時代の表現をしたからです。アウトローのイメージで売り出すという、企業にはなかなかできない判断をしたのが、ハーレーダビッドソンの凄みであり、アイデンティティだったのです。
