どんな企業でも自社のプロダクトに対する思い入れがあるため、他社のプロダクトとの大きな差異を感じているのかもしれませんが、一般の人にはそれがわかりません。社内での評価とお客さまの評価が乖離していることもあります。自社のプロダクトが売れていないとしたら、単純に、そのプロダクトの便益と独自性の提案に価値を感じている人が少ないということです。
潜在的なお客さまに価値を届けられていない、他社商品に比べて便益や独自性がないという問題を回避するためには、ここでも「どう売ったらいいか（HOW）」よりも、「誰に（WHO）、何を（WHAT）提案すれば価値を見いだしてもらえるか」の組み合わせを考えることに尽きます。お客さまがどんな便益と独自性を見いだしているかを洞察して、その関係を広げていくことからはじめるのです。
「とりあえずSNSで話題づくり」が
うまくいかない理由
マーケティングで「価値づくり」としてやるべきことは、お客さまのニーズを洞察し、お客さまが便益と独自性を見いだすプロダクトやサービスを生みだすことです。さらに、その価値を高め続けて継続的な収益を生みだし、その収益から新たな価値をつくりだすために再投資していきます。
しかし、マーケティング担当者や経営者の中には「どうしたら売上や利益が伸びるか」という方法論（HOW）ばかりを求めていて、「お客さまが誰なのか（WHO）」を理解しようとしていないケースが多いです。私がこれまで200社以上の経営の相談を受けた経験からも、本当にお客さまの立場に立ってその価値観やニーズを深く汲み取り、事業を進めようとしている企業は少なかったです。
その反対に、多いのは「○○のような面白いCMをつくってください」とか「とりあえずSNSで話題をつくってほしい」といった相談です。「お客さま（WHO）」と「見いだした価値（WHAT）」がしっかり把握できていれば、HOWを導くことは難しくありません。しかし、HOWから入ると、本来届けるべきお客さまは目に入りません。
とりあえずTikTokで話題づくりをしても、届けるべきお客さまがTikTokを見ていなかったら効果がないのは当然です。まずはWHOとWHATを考えたうえで、それに見合ったHOWを決めていきます。
「プロダクトアイデア」と
「コミュニケーションアイデア」
プロダクトを開発して販売する際には、「プロダクトアイデア」と「コミュニケーションアイデア」の2つが必要になります。
「プロダクトアイデア」とは、商品やサービスそのものに関わるアイデアのことです。そもそも、どんな便益と独自性を持つプロダクトかです。
一方、「コミュニケーションアイデア」とは、プロダクトの便益と独自性をお客さまに伝え、購買行動を起こしてもらうための訴求のアイデアを意味します。テレビCMやPR、イベント、キャンペーンなどをどうするか、ということです。つまり、HOWの一部です。
この2つのうち、継続的に売上を拡大させていくために重要な要素は、プロダクトアイデアのほうです。なぜなら、いくらテレビCMなどにお金をかけて便益や独自性への期待を伝えても、購入した商品が、それに見合わず満足してもらえなければ次の購入はないからです。
にもかかわらず、社内で売上拡大のためのブレストや会議をしていると、どうしても「どう売る？（HOW）」といったコミュニケーションアイデアに話が進みがちです。どんなにコミュニケーションアイデアが優れていても、プロダクトアイデアが弱ければ、一時的に売れても中長期的な売上拡大にはつながりません。
まずはプロダクトアイデアを強力にする。つまり、「そのプロダクトのお客さまは誰なのか（WHO）」「どんな便益や独自性を提案すべきか（WHAT）」を検討するのです。
企業が陥りがちな
「自らの価値に気づいていないケース」
ビジネスの現場では、プロダクトの技術開発者やエンジニアは開発時に具体的なお客さま像をイメージしていることも少なくありません。もしくは、創業者自身が自分のほしいと思うものを開発していることもあります。
ただ、一般的に技術畑や開発畑の人は、「マーケティング」に対して自分とはまったく違う世界のものという認識を持っていることが多いようです。「マーケティングとは売る施策を考えること」「専門家や広告代理店に任せること」というイメージも強いため、マーケティングに対して距離をとる傾向にあり、開発側が持っているお客さま像が社内で共有されていないケースも多々見られます。
『マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ』（日本実業出版社）西口一希 著
一方、HOWばかり意識しているマーケティング部門の人は、そのプロダクトに価値を見いだしてくれるはずのお客さまの存在に気づかない。そのため、本来はそのお客さまに対して届けるべき便益と独自性があるのに、価値を見いだしてくれそうもない人たちに向かって訴えていることも。
自社の開発チームは、誰がお客さまかわかっているのにもかかわらず、結果的に、そのプロダクトを真に欲しているお客さまには届かない、つまり商品が売れないということになってしまうのです。
コミュニケーションアイデアを考える前に、プロダクトアイデアをWHOとWHATの関係で徹底的に考えることで、売上拡大のチャンスが見つかることが多いです。これまでさまざまなプロダクトや事業に関わってきましたが、「既存の商品やサービスでは新しいお客さまはもう増えない」というケースはありませんでした。プロダクトの成長余力を100％発揮できているケースはまれで、WHOとWHATの関係で考えていないので、企業がその成長余力に気づいていないケースのほうが多いと思います。
一方、自分たちが提供しているプロダクトの価値に気づいて成功したケースには、こんな話があります。
料亭や日本料理店で料理を出す際に葉っぱを飾ることがあり、これは「つまもの」と呼ばれています。野山にあるときは、ただの葉っぱなのに、食卓に飾れば美しく食欲をそそり、食体験を演出する飾りや器になるわけです。
徳島県上勝町に、先駆的にこの事業を起こした「株式会社いろどり」という会社があります。そこでは過疎化の進む集落で、平均年齢70歳以上の女性たちにきれいな葉っぱを集めてもらい、料亭などの飲食店に卸しているそうです。
この事業をはじめた方は、野山にある葉っぱが提供し得る便益と独自性を見つけたのです。そして、その価値を感じてくれるお客さま（飲食店のオーナーや飲食店のお客さま）を探しだして提供した。葉っぱの事業は今では町を代表する事業に成長しているそうで、葉っぱに便益と独自性を見いだし、それを必要とするお客さまにつなげることができれば、新しい価値をつくり出し、立派なビジネスになるという一例です。
