【マーケター・西口一希】「とりあえずSNSで話題づくり」が失敗する当然の理由写真はイメージです　Photo:PIXTA

マーケターとして、P＆Gやロート製薬、ロクシタン、スマートニュースで多くの実績を残してきた西口一希氏。同氏が、ビジネスの現場で本当に使えるマーケティングの活用法を解説します。本稿は、西口一希氏の著書『マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ』（日本実業出版社）より、その一部を抜粋・編集したものです。

いい商品なのに、なぜ売れないのか？
価値は、お客さまが見いだすもの

　マーケティングでもっとも重要なことは「価値」をつくることです。そして、価値とは「お客さまが便益と独自性を見いだすプロダクトとの関係」といえます。では、「価値」はどうやってつくればいいのでしょうか？　よく企業の広告などで「私たちは価値を創造しています」といったうたい文句が見られますが、そもそも価値は創造できるものなのでしょうか。

　結論からいうと、価値というのは企業がつくりだすものではなく、お客さまが見いだすものです。というのも、どんなプロダクトでもサービスでも、お客さま自身が「これは私にとってよいものだ（便益がある）」、そして「ほかでは手に入らない（独自性がある）」と思わなければ、価値にはならないからです。

　このように、価値とはプロダクトそのものにあるのではなく、お客さまが商品やサービスに触れて「価値がある」と認めたときにはじめて発生するものです。価値を感じる具体的なお客さまがいて、はじめてその価値が生じるのです。

　いってみればウォーホルの絵も、価値を提案し得る可能性を持っているだけです。2022年5月の時点では250億円で売れた絵も、世の中に「ウォーホルなんて古い」などという風潮が広まったら、暴落する可能性もあります。そこを勘違いして「価値をつくっているのは、われわれ企業サイドだ」と思い込むと、お客さまからどんどん離れていってしまうことになりかねません。

　下図の「WHOとWHATの組み合わせ」を見てください。大事なことなので繰り返しますが、価値はあくまでお客さま側が見いだすものであって、企業側は「あなたにとって、価値があるかもしれませんよ」と、便益と独自性を提案しているにすぎないのです。とくにマーケティングに携わる人は、自分たちがお客さまに価値を提供していると考えるのではなく、「お客さまは何に価値を見いだすのか」を起点にする必要があります。これは、どんなビジネスであっても忘れてはならない重要なポイントです。

【マーケター・西口一希】「とりあえずSNSで話題づくり」が失敗する当然の理由
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　では、ここで「価値とは何か」をまとめます。

【価値とは……】お客さまが持つ有限の資産（貨幣・時間・体力・脳力〔脳を使用する力〕）と交換して入手したいと思う「便益」と「独自性」への欲求であり、お客さまがプロダクトに見いだすものである。

　マーケティングに携わるうえでとても大事なことです。このことがわかっていれば、WHOとWHATの価値づくりに目を向けるため、安易にHOWに飛びつくこともなく、マーケティングの樹海をさまようこともないからです。

お客さまが見えなければ
プロダクトの価値は存在しないのと同じ

　では、お客さまに自社のプロダクトに価値を見いだしてもらうためには、どうしたらいいでしょうか？

　まずは、そのプロダクトを買ってくれている、もしくは利用してくれているお客さまが、そのプロダクトにどんな便益と独自性を見いだしているのかを知ることです。「価値を見いだしてくれたお客さまはどんな人で」「なぜ価値を見いだしてくれたのか」ということを探ります。つまり、「お客さまの特徴（WHO）とプロダクトの便益と独自性（WHAT）の組み合わせ」を同時に見つけだすということです。

　それがわかったら、同様にその価値を感じてくれそうな潜在的なお客さまを探しだし、便益と独自性を伝えます。また、お客さまがほかのプロダクトに心変わりしないよう、便益と独自性を高め続けることも忘れてはいけません。

　お客さまに便益と独自性を伝え、プロダクトの便益と独自性を高め続ける。それらをひと言で表すと「価値づくり」です。つまり、マーケティングとは、お客さま（WHO）とプロダクト（WHAT）の間の「価値づくり」ともいえるのです。

プロダクトの価値を知らなければ
当然伝えられない

　世の中には自社のプロダクトの便益と独自性の可能性を自分たちで把握できていない企業も少なくありません。しかし、売っている側が自らのプロダクトの便益と独自性を認識していなければ、潜在的なお客さまにプロダクトの価値を見いだしていただくことはできないのです。

　私は、よく「うちの商品、こんなにいい商品なのになぜか売れないんです。どうやって売ったらいいですかね？」といった相談を受けることがあります。その商品が売れない理由には、次の2つが考えられます。

（1）価値をつくり得る便益と独自性を、それを必要とするお客さまに伝えきれていない
（2）自分たちが信じて伝えている便益と独自性に、お客さまが価値を見いだしていない

　まず（1）について、その商品がどんな便益と独自性を提供し得るかは、「お客さまはどんな人か」「どんな便益と独自性に価値を感じてくれているのか」ということがわかってはじめて見えてくるものです。そのため、潜在的なお客さまにプロダクトの価値を届けられていないという事態は多く見受けられます。

（2）は、自分たちは自社商品に便益や独自性があると思っているけれども、お客さまから見る限り、それほど強い価値や他社商品との差があるようには見えないというパターンです。これもよく見られます。