「この本は100万円以上の価値がある！」東証プライム上場社長で現役マーケッターである「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長が絶賛。大きな話題となっている一冊の本がある。それが、コピーライティングの第一人者である神田昌典氏25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。これまでスマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介してきた。今回は著者・衣田順一氏に「成果が出る人と出ない人の違い」を聞いた。
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なかなか成果が出ない人の悪い特徴
同じノウハウを聞いても、成果を出せる人と、出せない人がいます。
なぜでしょう？
これは、会社員時代の経験でも、現在のコピーライティングの仕事においても、共通点があります。
それは、ズバリ、考えるべきところと考えなくていいところが「逆」になっていることです。
なかなか成果が出ない人は、本来考えなくてはいけないところを考えず、考えなくていいところで考えてしまいます。
一方、着実に成果が出る人は、考えるべきところはしっかり考え、考えなくていいところはスルーしているのです。
成果を出せる人の共通点
どういうことか具体的にお話ししましょう。
まず、「この本は君に役立つと思うよ」「こうやったらこんな成果が出たよ」という情報を聞いたとき、それを素直に実践できるかどうかです。
成果が出る人は、スッと行動に移せます。
もちろん、そのノウハウがいつも成果が出るとは限りません。
でも、何割かの確率でヒットするのも事実。
実践しないと成果にはつながらないので、スッと素直に動けることが、成果を出せる人、成長し続ける人の共通点です。
一方、成果が出ない人は、ここで考えてしまいます。
たとえ話です。あなたは生まれて初めて「リモコン」の存在を知ったとしましょう。
そして、「このボタンをテレビに向けて押すと、離れた場所から電源ボタンを押さなくても、電源のオン・オフができるよ」と聞いたとします。
このとき、成果を出す人は、迷いなく、テレビに向けてリモコンのスイッチをスッと押します。
すぐ使い方を覚え、次から便利に使いこなせるようになります。
しかし、成果の出ない人は、ここで考え込んでしまい、行動に移せません。
「このボタンを押すと、火が出て危険なんじゃないか」
「ビリッと感電するんじゃないか」
など、いろいろ考えすぎてしまうのです。
仮にボタンを押す気になっても、考えすぎているので、テレビとは違う方向にリモコンを向けて押したりします。
これでは結果が出ません。
まずは、言われたとおり、素直にスッと身体が動くかどうかが重要なポイントです。
次に、成果が出る人は、一度やってみて、うまくいかなかったときや次回やるときに、そのやり方で問題ないかをしっかり考えます。
コピーライティングで成果を出せる人、出せない人の違い
コピーライティングの世界には、「A/Bテスト」があります。
これは広告のA案とB案でどちらの反応がいいか、同じ条件で確認するテストです。
実際に、我々がやってみたA/Bテストが下記です。
出所：『コピーライティング技術大全』P406
このテストでは、改行がある場合とない場合で、クリックされる数が違うという結果が出ました。
この情報を聞いて、すぐに「改行あり」で文章を書いてみる人は、スッと体が動く人で成果が出やすい。
ところが、「改行あり」のほうがよく読まれると盲信して、どんな状況でも、まったく考えないで、そのまま使い続ける人もいます。
A/Bテストはあくまでも傾向値なので、「0：100」というのはありません。
上記の例でも、「1519人中598人」は改行なしでもクリックしています。
また、「改行あり」でも、クリックしなかった人もいるわけです。
たとえば、スマホで読む場合とパソコンで読む場合では、見え方は変わり、結果も変わってきます。
また、一部の人は「改行なし」を好みます。
ですから対象顧客を見ながら、その都度、どれがベストかを考える必要があるのです。
仮説検証の労を惜しまず、やるか否か
成果を出せる人は、その都度しっかり考えますが、成果が出ない人は、考えずに「盲信」してしまうのです。
コピーライティングの研究は、アメリカでは100年以上の歴史があります。
今でもなお、変わらない普遍・不変の原理原則もたくさんありますが、それは根幹となる戦略に関する部分であって、個々の戦術は時代やメディア、対象顧客によって変わるものです。
先ほどの例でいえば、「改行の有無という小さな違いでも人の反応は変わる」というのが原理原則で、それが自分の顧客に対して有効かどうかは、その都度確認が必要なのです。
結果が出る人は、常に仮説検証の労を厭いません。
逆に、結果が出ない人は、ラクをしたいので聞いたことを鵜呑みにして、考えるべき時に考えないのです。
これが同じノウハウを聞いても結果を出せる人と出せない人の違いです。
A/Bテストを含め、アメリカで100年以上続く、売れる原理原則を凝縮したのが『コピーライティング技術大全』なのです。
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
