商品設計を成功に導くたった1つの秘訣

「圧倒的に面白い」「共感と刺激の連続」「仕組み化がすごい」と話題の『スタートアップ芸人 ── お笑い芸人からニートになった僕が「仲間力」で年商146億円の会社をつくった話』著者・森武司氏は、2005年の創業以来、18年連続増収増益を達成し、年商146億円となった。ここまで会社を成長させてきた秘密は何か？ 本書からより深い学びを得ようと、インタビュー企画を実施。今回インタビューするのは、FIDIA役員でありグループ会社「イルミルド」の社長でもある西俊彦氏。本書でも数多く登場した。今回は楽天やアマゾンで年間1位になる商品をつくってきた西氏に「商品設計の成功法」を聞いてみた。

カスタマーレビューをどう活かすか

――化粧品開発・販売を手掛ける「イルミルド」では、「オルナ オーガニック」をはじめ、大きなヒット商品を多数生み出していますよね。

商品設計に失敗しないための秘訣は何でしょうか？

西俊彦（以下、西）：発売までモニターテストを納得いくレベルまで繰り返し、できるだけ失敗しないようにしています。

ですが、市場に出した後、至らぬ点がわかることもあります。

たとえば、シャンプーのポンプのプッシュ圧力が高すぎるとか、香りが薄すぎるとか、いろいろなカスタマーレビューをいただきます。

僕らが大切にしているのは、そのレビューをしっかりチェックし、不満ポイントを改善＆アップデートすること。

ユーザーにとって満足のいくクオリティになるまで、商品をどんどんつくり変えていっています。

――『スタートアップ芸人』の中でも書かれていた「レビューが最強」という部分ですね。

西：そうですね。やっぱりインターネットで買い物をするユーザーにとって、カスタマーレビューは非常に重要視されてます。ネットの場合、実際に手に取って確かめられませんから。

頭がおかしくなるほど徹底リサーチする理由

西：僕らは商品開発の段階で、レビューが良くなるよう、競合商品のレビューを徹底的にリサーチするんです。

これはもう本当に頭がおかしくなるんじゃないかというくらい、競合のレビューをすべて読み込んでいます。最近ではAIを活用しながら、レビューを抽出しています。

このシャンプーはどこにニーズがあるのか、顧客はどこに満足しているのか、ギフトならどんなシチュエーションで渡しているのかなど、徹底的に調べるようにしているのです。

レビューをつくり上げるという考え方

西：そして商品開発するときは、競合商品より自社商品の「独自性」や「強み」が出せるような設計にするべく、レビューから読み取った顧客ニーズを徹底的に商品に反映しています。

すると、その商品を受け取ったときに、満足した、香りが良かった、ギフトで贈ったら喜んでもらえたといったポジティブレビューが集まります。

リサーチ段階から、ポジティブなレビューが集まることを予想しながら商品開発をしているのです。

結果的にそのレビューを読んだお客さんには、「これを買ったら間違いない」と思ってもらえる状態にまで良いレビューをつくり上げています。

――レビューをつくり上げるいう考え方なんですね。

お客様と一緒に商品を開発する

西：はい。自社の商品に対して、ユーザーの声は一言一句逃がさず、当社の開発担当者が全部読んでいます。そこで商品の不満や要望に関してできる範囲で答えます。お客様と一緒にものづくりの精度を上げているのです。

たとえば、ブランドの公式LINEのお友達として、顧客リストがどんどん積み上がっています。

今では全ブランド合わせると、10万人以上の顧客との直接的なつながりがあります。

新商品を開発するときは、ブランドの顧客リストからアンケートを取るようにしています。
このブランドからどんな成分や香りの商品が出たら嬉しいかなど、ユーザーやファンの生の声を、商品開発に反映しています。

僕らは常に「お客様と一緒に商品を開発する」ということを重要視して取り組んでいます。

クレーマーへの向き合い方

――なかには、ネガティブな口コミもあると思うのですが、そういった際はどんな対応をされるのでしょうか？

西：そこは本当にフェアに向き合います。

感情的にクレームを書かれるお客様でも、好意的な意見のお客様でも、真摯に、恐怖心なく向き合うようにしています。

『スタートアップ芸人』の中でも「クレーマーの人ほど熱量が高い」という記述がありました。

ネガティブな口コミに対して真摯に対応したことで、今ではヘビーユーザーになっていただけたお客様もいらっしゃいます。