素人がつくった化粧品でもデパコスに勝てる納得の理由

「圧倒的に面白い」「共感と刺激の連続」「仕組み化がすごい」と話題の『スタートアップ芸人 ── お笑い芸人からニートになった僕が「仲間力」で年商146億円の会社をつくった話』の著者・森武司氏は、2005年の創業以来、18年連続増収増益を達成し、年商146億円となった。ここまで会社を成長させてきた秘密は何か？ 本書からより深い学びを得ようと、インタビュー企画を実施。今回インタビューするのは、FIDIA役員でありグループ会社「イルミルド」の社長・西俊彦氏。本書でも数多く登場した。西氏は素人ながら化粧品開発に取り組み、あの資生堂を抜き、アマゾン年間売上1位となった化粧品をどのように開発したのだろうか。

商品開発でいちばん大切なこと

――西さんは化粧品開発・販売を手掛ける「イルミルド」の責任者ということで『スタートアップ芸人』に登場されていました。ヒット商品を生み出し続けるには、マーケティング戦略が非常に重要だと思うのですが、一番重視されてるところはどういうところですか。

西俊彦（以下、西）：商品設計を大切にしています。

どういう商品設計をしているかというと、シンプルに「高品質・低価格」を実現できるようなものづくり・ブランドづくりをしています。

では、どういうふうに高品質・低価格を設計しているのか。

たとえば、当社で最も売れている「オルナ オーガニック」というブランドがあります。

このブランドには、シャンプーとかスキンケアとか様々な商品があり、おかげさまでアマゾンや楽天でも年間1位になるほど人気商品になっています。

これは、ライバルの弱点をしっかりと突いた商品設計ができているからなのです。

デパコスの“たった1つの弱点”とは？

――ライバルの弱点を突いた商品設計とは何ですか？

西：たとえば、デパコス（デパート・百貨店で販売されているコスメ）のようなラグジュアリーブランドに憧れている人は確実にたくさんいますよね。

ただ、デパコスには弱点がある。

やっぱりシャンプーといえど、4000～5000円もするシャンプーを毎月使うのは経済的には相当苦しい。みんな憧れはあるからたまには買うけれど、継続できない。

やっぱり購入する人が限定されるところが、デパコスの弱点になります。

僕らが意識してるのは、顧客のニーズとライバルの弱点の隙間を狙ったものづくり。

まずは見た目や香り、雰囲気をあたかもデパコスのように高級デザインにしつつ、品質も極めて高いレベルにしています。

デパコスが5000円前後に対し、僕らは2000円前後の価格帯を実現している。

「こんなに良さそうな商品が、2000円だったら使い続けられる！」
「家族全員で子どもも一緒にお風呂場で使える！」

という価格設計なので、長期で選ばれやすくなっているのだと思います。

つまり、僕らの強みは、憧れのブランドとほぼ同じ高品質で低価格という面にあります。

「高品質かつ低価格」を実現できる秘密

――なんでそれが実現できるのですか？

西：もちろん、僕らの企業努力やマーケティングの強みもあるのですが、一番大きいのは、余分な中間マージンを徹底的に排除していることです。

デパコスの場合、販売員の人件費、一等地に払う立地代、マスメディアへの莫大な広告費、流通上の諸々の経費（問屋・中間業者等）などがかなりかかる。

実はデパコスの商品原価と、僕らがつくっている商品原価はあまり変わらないと思います。

アマゾン年間1位になる3つの強み

僕らの会社「イルミルド」が得意なのが、インターネット販売です。

特にアマゾンと楽天が強い。

イルミルドの強みはアマゾンや楽天でお金をかけずに、ユーザーに露出できるポジションに商品をアピールできること。よって広告費も人件費もあまりかからないのです。

アマゾンや楽天のプラットフォームは借りているものの、代理店を通さず、自社ですベてデザインやマーケティングもやっているので、中間マージンもかかっていません。

これにより、デパコスのクオリティなのに、2000円という低価格が実現できています。

商品開発のプロセスや商品設計に関しては『スタートアップ芸人』に詳細が書かれていますが、「独自の強み」×「こだわったものづくり」×「続けやすい価格帯」というところが、商品開発で重視している点なのです。これからもさらにこの3つの掛け算を追求してお客様に喜んでいただこうと思っています。