この連載は、ロングセラー『コンセプトの教科書』の著者で、株式会社TBWA\HAKUHODOチーフ・クリエイティブ・オフィサーの細田高広氏によるものです。本書の読者からは「教科書の名にふさわしい本！」「センスがなくてもコンセプトを作れることに感動した」「何度も読み返したい名著」など、喜びの声が多数寄せられています。
細田氏は、グローバル企業、注目のスタートアップ、ヒット商品、そして行列ができるお店をつくってきた世界的なクリエイティブ・ディレクター。新しいものをつくるとき、考えるとき、役立つヒントが必ず見つかるはずです。
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ダメ出しだけでは何も生みだせない。
最も生産性のない会議とは、どのようなものでしょう。
それは「ダメ出し」ばかりが横行する会議です。他人のアイデアの欠点を指摘し、否定して終わる。こうした会議からはなにひとつ、新しいものは生まれません。
では、いいところを見つける「ポジ出し」はどうでしょう。確かに相手の案のいいところを見つければ、チームのモチベーションを高めることができます。「もっとこうした方が良いのでは？」と改善点を提示できれば議論は前進するでしょう。近年、パワハラを恐れる上司はこうした前向きなフィードバックを心がけています。ところが、ここに落とし穴があるのです。
よい発想は良い「対立」から生まれる。
本質的に新しい課題解決につながる発想は「よい対立」を乗り越えた先に生まれてくるものです。対立を避ければ場は和みますが、既存の枠組みの延長にある議論から抜け出すことが難しくなります。革新的な発想にたどり着くわけがありません。
どの領域でもプロフェッショナルは健全な「対立」を好みます。あえて反対の立場をとったり、肯定したり、意図的に対立を生み出し、両極端の発想を乗り越えようとします。その過程で価値あるアイデアが見つかることを知っているからです。対立は問題ではなく、むしろチャンスなのです。
「OR」を「AND」にする方法を考え抜くことができますか？
「環境性能か、走行性能か」という対立概念をEVのスポーツカー化によって乗り越えたテスラ。
「個人資産か、公共性か」という対立概念を乗り越えたAirbnbやUberのようなシェアリングサービス。
通常の人が「OR」で考えるものを、優れた起業家は「AND」にするアイデアを考えることで革新的な商品やサービスを生み出してきました。
身近な例では「スタイル」と「履きやすさ」の対立を乗り越えた、GUの「マシュマロ・パンプス」や、「子どもの興味」と「学習ドリル」というジャンルの対立を乗り越えた「うんこドリル」も、対立を乗り越えるための創造性が発揮されています。
一方的なダメ出しやポジ出しは、結果的に対話から逃げることになりかねません。一流の人は「良い対立」をつくりだし、創造的な対話へと導くのです。
（本記事は、『コンセプトの教科書』の著者・細田高広氏が特別に書き下ろしたものです。）
ロングセラー！ 7万部突破！！！
本書の特長
◆発想法から表現法まで、コンセプトメイキングを超具体的に解説
◆初心者でもわかりやすい構成
◆図解と実例が豊富
◆著者は世界的クリエイティブ・ディレクター
◆2000人が絶賛した人気研修を書籍化！
コンセプトメイキングは、
社会人の必修基礎科目
ごく最近まで、日本においてはコンセプトの重要性が本当の意味で理解されていたとは言い難い状況でした。良いものを安くつくる、というデフレ型の成功体験に縛られ、新しく価値あるものを構想する仕事を避けてきてしまったのです。結果的に、日本の強みは「良いものを安く」が通用する部品産業など一部の領域に限られてしまうことになりました。その反省からでしょうか。あらゆる産業で創造的な思考を持つ人材が求められるようになってきています。
コンセプトメイキングは一部の人の特殊な仕事である、という考え方はもう過去のものだと断言していいでしょう。起業家や開発者やクリエイターはもちろんのこと、ビジネスパーソンにとって妄想を言語化する力は必要不可欠になりました。社会人に創造性が求められる時代、コンセプトはその必修基礎科目だと言っても過言ではありません。
（はじめにより）
本書の主な内容
第1章 コンセプトとはなにか？
●コンセプトの定義
●ロック史上初のコンセプトアルバム
●旅の意味を変えたエアビーアンドビー
●なにを書いたらコンセプトなのか
●スターバックス「第3の場所」
●エバーレーン「徹底的な透明性」
●コンセプトはキャッチコピーではない
●コンセプトはアイデアではない
●コンセプトはテーマではない
など
第2章 コンセプトを導く「問い」のつくり方
●なぜ問いが重要なのか？
●アイデアを量産できればクリエイティブなのか？
●いい問いは、いいパスに似ている
●リフレーミング 問いを変えれば発想が変わる
など
第3章 顧客目線で設計する「インサイト型ストーリー」
●本当に言いたいことは言葉にならない
●言葉にできるのは5％
●インサイトとはつまりなにか？
●本音は葛藤の中にある
●ファブリーズが見つけたインサイト
●ザ・ファースト・テイクが見つけたインサイト
●ライバルだけが競合じゃない
など
第4章 未来目線で設計する「ビジョン型ストーリー」
●過去と未来を言葉で結べ
●桃太郎と大統領の物語
●未来はいつだって過去の発見から始まる
●ビジョンを書く2つのポイント
●ビジョンはコンセプトを連れてくる
●賛否両論がなければビジョンではない
など
第5章 コンセプトを「1行化」する
●1行化に役立つ10の構文
●コンセプト構文① 変革話法
●コンセプト構文② 比較強調法
●コンセプト構文③ 不の解消法
など
第6章 コンセプトを「最適化」する
●つくるものを1枚で説明する方法
●マーケティングコンセプト
●「試作品」を書く
●バリュー：組織を束ねる行動原則
●バリューの条件
●バリューをつくる3つのステップ
理解を深めるQ＆A
