円安の影響もあり、国内旅行への注目度はこれまで以上に高まっている。年末年始の休暇や春以降の旅行計画を立てる際に、「今年はどの地域に行こうか」と悩んでいる人は多いのではないだろうか。自然や文化、食、イベントなど、各地の魅力はますます多様化し、地域ごとに独自性が際立つようになった。
では、今国内でもっとも「旅行で訪れたい」と思われている地域はどこなのか。
今回紹介する「都道府県『観光意欲度』ランキング」のベースとなるのは、全国1000の市区町村及び47都道府県の計1047地域を調査対象に、全国の消費者3万3449人の有効回答を得て集計した「地域ブランド調査2025」（※）だ。各地域に対して、認知度や魅力度、イメージなど全90項目からなる調査を行い、今年で実施は20回目（都道府県の設問は17回目）となる。
その中で「観光意欲度」は、「今後、観光や旅行などで以下の都道府県に行きたいと思いますか？」という問いに対して、「ぜひ行ってみたい」を100点、「機会があれば行ってみたい」を50点、「どちらもいえない」「あまり行きたいとは思わない」を0点として、加重平均した数値を算出した。
（※）調査を行ったのはブランド総合研究所。インターネット調査であり、調査期間は、2025年6月24日～7月9日。
まずは、上位のランキングを見てみよう。
トップは17年連続の北海道
ポイントが伸び悩んだ理由は？
2025年の「都道府県観光意欲度ランキング」1位は、今年も北海道（68.7点）だった。17年連続の首位となったものの、得点は前年より2.2ポイント低下している。
