なぜ、コンビニでガムや飴をついで買いしてしまうのか？

「どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか」――。この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』（ダイヤモンド社刊）です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは？」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか？本連載では、同書に収録されている75の事例の中から、特に現場で導入しやすく、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選して紹介していきます。

Photo: Adobe Stock

「ついで買い」という販促の仕掛け

　レジ前で「つい買ってしまった」経験はありませんか？

　お弁当や飲み物を手に、レジに並んでいると、ふと目につく棚に、小さな袋の飴や、ミント系のガムが並んでいます。

「別に必要じゃないけれど、まあ買っとくか」。そう思って、無意識に手を伸ばしたことのある方は多いはずです。

　この「ついで買い」こそが、売る側の仕掛けによって意図的に起こされている販促の仕掛けなのです。

　その仕掛けを知れば、あなたのお店にも応用できる重要なヒントが隠れています。

レジ前は「財布のひもがゆるむ」場所

　人は、会計の直前になると、「買う」という大きな決断をすでに済ませているため、心理的に消費に対して寛容な状態になります。

・すでに商品を手に取っている
・頭の中で合計金額をざっくり計算済み
・レジに並んでいる間は「何もすることがない」

　この「手持ち無沙汰＋買い物モード」という特殊な時間帯が、ついで買いのゴールデンタイムになります。

　だからこそ、コンビニ各社は、単価が安く、衝動的に買いやすい商品を、戦略的にレジ前に並べているのです。これは、「サンクコスト効果」と「支払いの痛みの軽減」が作用しています。

　ここでいう「サンクコスト効果」とは、すでに主要な商品を買うという大きな決断（コスト）を下したため、数百円の追加支出に対しては、心理的な抵抗が非常に小さくなることをいいます。

　また「支払いの痛みの軽減」とは、合計金額を計算済みのレジ前では、ガムや飴の追加支出が、メインの大きな出費に「紛れてしまう」ため、個別の支出の痛みを感じにくくなることです。

小さい・安い・軽い＝買うハードルが低い

　ガムや飴、ラムネ、タブレット菓子などがレジ前に多い理由は、「心も体も、両方で買いやすい」商品だからです。

・小さい：かさばらないので、荷物にならない
・安い：数百円なので、財布への負担が少ない
・消耗品：あっても困らないので、買う理由を深く考える必要がない

　この「安さ」は、「メンタルアカウンティング（心の会計）」を利用しています。

　数百円の商品を、お客様は「メインの買い物」の大きな出費とは別の小さな口座（ポケットマネーや雑費の口座）から支払っているように認識しがちです。

　この小さな口座からの支出は、罪悪感が少なく、衝動買いが許されやすいという心の動きを引き起こすのです。

誰かのため、ご褒美のために買ってしまう場所

　レジ前のついで買いにはもう一つの特徴があります。それは、「自分用」というよりも、「誰かへのおまけ」「配る用」としての購買が生まれやすいことです。

・子どもへのちょっとしたお土産
・職場で配れる飴
・車内で同乗者に配れるミントガム

　このように、「理由は薄いけれど、買っておいてもいい」という気軽な動機が、手に取りやすいことと相まって、購買行動を強力に後押ししているのです。

他のお店でも応用できる
「ついで買いの設計ポイント」

　この手法は、コンビニに限らずあらゆる小売店に応用できます。重要なのは、「すでに買うと決めている人に、もう一押しする配置と価格設計」をすることです。

・雑貨店：レジ前に「500円以下の、見て癒やされる文具」や「季節のプチギフト」を置く
・アパレルショップ：レジ前に「つけるだけでおしゃれに見えるアクセサリー」「1000円未満の靴下」を置く
・飲食店：レジ前に「おうちで使えるお店のオリジナル調味料」や食後のデザート用の「特製の焼き菓子」を置く

まとめ

　なぜコンビニでガムや飴をついで買いしてしまうのか？

　その理由は、単に「手に取りやすいから」ではありません。

・レジに向かい「買う覚悟」を決めた状態で並んだ時間や労力を無駄にしたくない心理（サンクコスト効果）が働き
・「メンタルアカウンティング」を利用し、小さくて、安くて、理由がいらない商品を置き
・「ちょっとしたご褒美」や「誰かへのおまけ」欲をくすぐる

　このすべてを掛け合わせた、緻密な設計による販促戦略なのです。

　あなたのお店は、レジ前に「ついで買いされるべき商品」が置かれていますか？もし空いているなら、それは売上アップの最後の一歩を逃しているかもしれません。

（本稿は『客単価アップ大事典「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』の一部を抜粋・編集したものです）

岡本達彦（おかもと・たつひこ）
販促コンサルタント
現場目線ですぐ使えるマーケティングを伝える第一人者。
広告制作会社時代に100億円を超える販促展開を見て培った成功体験をベースに、むずかしいマーケティングや心理学を使わず、
アンケートやマンダラ等を活用して、誰でも売れる広告を作れる手法を体系化する。
業界を問わず即効性が高く、お金をかけずに売上を上げられることから、全国の商工会議所・経済団体などからセミナー依頼が殺到する。
初の著書『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』（ダイヤモンド社）は、Amazon上陸15年、「売れたビジネス書」50冊にランクインする。
他の著書に、『お客様に聞くだけで「売れない」が「売れる」に変わるたった1つの質問』
『あらゆる販促を成功させる「A4」1枚アンケート実践バイブル』
『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法』『「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる！』（以上、ダイヤモンド社）等がある。

「ついで買い」という販促の仕掛け

レジ前は「財布のひもがゆるむ」場所

小さい・安い・軽い＝買うハードルが低い

誰かのため、ご褒美のために買ってしまう場所

他のお店でも応用できる 「ついで買いの設計ポイント」

まとめ

他のお店でも応用できる
「ついで買いの設計ポイント」