なぜ家電量販店は、延長保証を「有料オプション」ではなく「1年間無料延長」として提案するのか？

どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか？この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典　「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』（ダイヤモンド社刊）です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは？」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか？本連載では、『客単価アップ大事典』に収録しきれなかった事例の中から、現場ですぐに導入でき、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選してご紹介していきます。

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「無料」の一言が、選択の基準を変えてしまう

　家電量販店でテレビや冷蔵庫を購入するとき、「延長保証は月々〇〇円で承れます」と言われると、多くの人が「そこまでいらないかな」と一度は迷います。

　ところが同じ内容でも「今なら1年間無料で保証を延長できます」と言われると、迷うことなく「それならお願いします」と即答してしまう。

　金額としてはわずかな差、あるいは実質的にはほとんど変わらない条件だったとしても、「無料」という言葉が付くだけで、お客様の反応はまったく違うものになります。

　実は、この「無料延長」という提案は、単なるサービスの太っ腹さを見せるためのものではありません。

「無料」という言葉が持つ特別な力を利用して、追加保証への抵抗感をゼロにするための、非常によく計算された仕掛けなのです。

「無料」は、他の値引きとは別格の力を持つ
（ゼロ価格効果）

　人は通常、価格が下がれば下がるほど、それに比例して「お得だ」と感じる度合いも大きくなると考えがちです。

　しかし実際には、価格が「1円」であることと「0円」であることの間には、単なる1円の差以上の心理的な断絶があります。

　これは「ゼロ価格効果」と呼ばれる現象で、「無料」という言葉には、単なる値引きとは質的に異なる特別な訴求力があることが知られています。

　人は「損をする可能性」そのものを本能的に警戒するため、たとえわずかでも支払いが発生する選択肢には「失敗したらどうしよう」という迷いが生じます。

　一方、「無料」であれば、そもそも失うものがないため、その迷いのプロセス自体が発生しにくくなるのです。

「月額100円の保証」と「1年間無料の保証」を比べたとき、たとえ実質的な負担額の差がわずかであっても、後者のほうが圧倒的に選ばれやすくなるのは、このゼロ価格効果によるものです。

「無料期間」が終わる頃には、
手放しがたくなっている（保有効果）

　もう一つの理由は、この「無料期間」が単なるお試しでは終わらない設計になっている点です。

　一度、故障や不具合の際に無償で修理・交換を受けられる「安心感」を1年間享受すると、お客様の中では、それが「当たり前にあるもの」として日常に組み込まれていきます。

　いざ無料期間が終わりに近づき、「継続するには有料になります」という案内を受け取ったとき、お客様はすでにその安心感を「自分が持っているもの」として認識しています。

　これは「保有効果」と呼ばれる心理で、一度手にしたものを手放すことに、人は実際の価値以上の抵抗を感じます。

「なくても困らなかったもの」ではなく「すでに持っていたものを失う」という感覚に変わることで、有償の延長契約への移行が、無理な勧誘なしに自然と選ばれやすくなるのです。

他の業種でも使える
「無料からの移行」設計

「無料」で心理的な壁をなくし、その後の継続利用を自然に促すこの手法は、他の業種にも応用できます。

・動画・音楽配信サービス：
　初月を有料プランの全機能付きで無料開放し、期間終了前に「このまま継続しますか」という選択を提示する

・ウォーターサーバーや浄水器のレンタル：
　初年度のメンテナンス費用を無料にし、快適さに慣れたタイミングで有償プランへの切り替えを案内する

・自動車ディーラーの点検パック：
　納車後1年間の点検・オイル交換を無料にし、翌年から有償の点検パックへ自然に移行させる

まとめ

　家電量販店が延長保証を「有料オプション」ではなく「1年間無料延長」として提案するのは、単にサービスを気前よく見せるためではありません。

・「ゼロ価格効果」により、支払いに伴う迷いや警戒心そのものを発生させずに保証への加入を後押しし
・「保有効果」により、無料期間で得た安心感を「すでに持っているもの」として認識させ、その後の有償継続への抵抗感を下げている

　という、「無料」という入り口を用意することで、無理な売り込みなしにお客様自身が「あって当たり前」と感じる状態を作り出す販促戦略なのです。

岡本達彦（おかもと・たつひこ）
販促コンサルタント
現場目線ですぐ使えるマーケティングを伝える第一人者。
広告制作会社時代に100億円を超える販促展開を見て培った成功体験をベースに、むずかしいマーケティングや心理学を使わず、
アンケートやマンダラ等を活用して、誰でも売れる広告を作れる手法を体系化する。
業界を問わず即効性が高く、お金をかけずに売上を上げられることから、全国の商工会議所・経済団体などからセミナー依頼が殺到する。
初の著書『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』（ダイヤモンド社）は、Amazon上陸15年、「売れたビジネス書」50冊にランクインする。
他の著書に、『お客様に聞くだけで「売れない」が「売れる」に変わるたった1つの質問』
『あらゆる販促を成功させる「A4」1枚アンケート実践バイブル』
『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法』『「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる！』（以上、ダイヤモンド社）等がある。

「無料」の一言が、選択の基準を変えてしまう

「無料」は、他の値引きとは別格の力を持つ （ゼロ価格効果）

「無料期間」が終わる頃には、 手放しがたくなっている（保有効果）

他の業種でも使える 「無料からの移行」設計

まとめ

「無料」は、他の値引きとは別格の力を持つ
（ゼロ価格効果）

「無料期間」が終わる頃には、
手放しがたくなっている（保有効果）

他の業種でも使える
「無料からの移行」設計