なぜレゴは、組み立て説明書のQRコードを読み込むだけでポイントをくれるのか？

どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか？この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』（ダイヤモンド社刊）です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは？」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか？本連載では、『客単価アップ大事典』に収録しきれなかった事例の中から、現場ですぐに導入でき、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選してご紹介していきます。

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もう買ってくれた人に、なぜポイントを渡すのか

　レゴの組み立て説明書には、QRコードが印刷されているものがあります。これをスマートフォンで読み込み、会員プログラム「LEGO Insiders（レゴインサイダーズ）」でセットを登録します。すると、1セットにつき20ポイントがもらえます。

　どこで買ったセットでも、プレゼントでもらったセットでも登録できます。QRコード付きの説明書が残っていれば、前から家にあるセットも対象です。

　すでに商品を買ってくれた人にポイントを渡しても、売上が増えるわけではありません。普通は「次に買ったらポイントをあげます」のほうが効き目がありそうです。

　販促の観点から読み解くと、目的はポイントを配ることそのものではありません。

「商品を持っている人」を「メーカーとつながる会員」に変えること。これこそが、この販促の仕掛けの狙いです。

売れても、誰が持っているかは分からない

　レゴのセットは、公式ストアだけでなく、おもちゃ屋さんや家電量販店、ネット通販など、いろいろなところで売られています。祖父母から孫へのプレゼントとして渡されることも多いでしょう。

　メーカーから見れば、商品は確かに売れています。

　ただ、それを誰が持っていて、ほかにどんなセットを持っていて、次に何に興味があるのかまでは分かりません。

　実際、LEGO Insidersの責任者は、海外メディアの取材でこんな悩みを語っています。家庭で何を持っているかが分からないので、すでに持っている商品の案内メールを送ってしまうことがある、という内容です。

　セットの登録は、こうした「見えないお客様」とつながる入口になっていると考えられます。

説明書は、どこで買われても必ず届く

　メーカーが会員を増やそうとしても、ほかのお店で売られている商品の場合、店頭でお客様に声をかけることはできません。

　その点、説明書はどのお店で買われても、誰の手に渡っても、必ず商品と一緒に届きます。しかも説明書を開くのは、これから実際に組み立てる人です。

　買ったばかりで気持ちが盛り上がっているときに「登録するとポイントがもらえますよ」と案内されれば、登録してみようかという気になります。買う前に「まず会員登録を」と言われると面倒に感じても、すでに商品を手にしている人なら話は別です。

　それに、「会員登録してください」ではなく「ポイントを受け取ってください」という頼み方になっているのも、うまいところです。

何を持っているかまで分かる

　普通の会員登録では、名前やメールアドレスは分かっても、その人が何を持っているかまでは分かりません。

　セットを登録してもらえば、「この人はこのシリーズを持っている」という情報がつながります。何セットも登録されれば、その家庭の好みも見えてくるでしょう。

　過去のセットも登録できるので、「そういえばあれも持っていたな」と古い説明書を探す人も出てきます。昔の買い物まで、いまのお客様とのつながりに変えられるのは大きな強みです。

20ポイントという絶妙な数字

　20ポイントは、決して大きな額ではありません。

　ただ、この数字はよく考えて決められたようです。LEGO Insidersの責任者は、子ども向けのセットが多いことも考えて、「うれしいと感じてもらえて、しかも不正が起きにくい額」を調査やテストで探った、という内容のことを語っています。

　登録するだけで大きな値引きがもらえるなら、説明書のQRコードを集めるような人も出てくるかもしれません。小さめのポイントにしておくことで、実際に商品を持っている人の登録を集めやすくしているのでしょう。

　それに、20ポイントでもゼロとは違います。ポイントが少しでも貯まれば、「何に使えるんだろう」と残高や特典を見に行くきっかけになります。

　登録が「ありがとうございました」で終わってしまえば、つながりはそれきりです。ポイントが残っていれば、次に買い物をする理由が一つできます。

売ったあとから、販促が始まる

　商品を売るとき、多くの会社は「広告を見てもらう」「店に来てもらう」「買ってもらう」までを一生懸命考えます。そして売れた時点で、ひと区切りにしてしまいがちです。

　レゴの説明書のQRコードを見ていると、販促は買ってもらったあとにも作れることに気づかされます。

　箱を開けて説明書を広げる瞬間は、お客様の気持ちがいちばん高まっているときです。そこに次の関係への入口を置いておく。

　買ってもらったことをゴールにせず、そこを次の関係のスタートにする。この仕組みのいちばん大事なところは、そこにあります。

他のお店でも使える
「購入後にお客様とつながる」しくみ

・家具店
　取扱説明書や保証書に「商品登録でメンテナンス特典」のQRコードを付け、「このソファを持っている人」とのつながりを作る。お手入れ用品や関連家具の案内にもつなげやすくなる。

・化粧品メーカー
　パッケージのQRコードから使っている商品を登録してもらい、使い切る頃に関連商品を案内する。

・住宅設備の会社
　給湯器やエアコンの説明書に「製品登録で点検特典」を付け、数年後のメンテナンスや買い替えまで関係を続ける。

まとめ

　この仕組みのポイントを整理すると、

・ほかのお店やプレゼント経由で見えなかった持ち主とのつながりを作る
・「会員登録」ではなく「ポイントを受け取る」という形で、登録する理由を作る
・商品を手にした直後に案内し、登録の手間を感じにくくする
・登録によって「どの商品を持っている人か」が分かるようにする
・過去の購入も対象にして、昔の買い物まで今のつながりに変える
・小さなポイント残高で、次の買い物のきっかけを作る

　といった狙いが考えられます。説明書のQRコードと小さなポイントを使って、「売ったら終わりだった名前の分からないお客様」を「次の商品を提案できる会員」に変えていく。それが、この販促の仕組みの狙いです。

岡本達彦（おかもと・たつひこ）
販促コンサルタント
現場目線ですぐ使えるマーケティングを伝える第一人者。
広告制作会社時代に100億円を超える販促展開を見て培った成功体験をベースに、むずかしいマーケティングや心理学を使わず、
アンケートやマンダラ等を活用して、誰でも売れる広告を作れる手法を体系化する。
業界を問わず即効性が高く、お金をかけずに売上を上げられることから、全国の商工会議所・経済団体などからセミナー依頼が殺到する。
初の著書『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』（ダイヤモンド社）は、Amazon上陸15年、「売れたビジネス書」50冊にランクインする。
他の著書に、『お客様に聞くだけで「売れない」が「売れる」に変わるたった1つの質問』
『あらゆる販促を成功させる「A4」1枚アンケート実践バイブル』
『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法』『「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる！』（以上、ダイヤモンド社）等がある。