以後、このイベントは、中国経済と若者たちの消費動向を示すバロメータのように変遷していった。
まずは隆盛期。翌2010年は711社が参加し、前年の18倍も売り上げた。2012年からは全国民に対するセールの日とするため、「独身の日」から「ダブルイレブン」（双十一）に名称変更した（それなのに現在でも、世界で日本のオールドメディアだけが「独身の日」と呼び続けている）。
いまやすっかり「昔懐かしい光景」になってしまったが、2015年には日本でも、中国人観光客の「爆買い」が流行語大賞になった。私も同年の春節（旧正月）、東京・銀座で取材して驚愕したものだ。「爆買いの聖地」と言われていた銀座7丁目の大規模免税店に行くと、1階が沸き立っていた。壁際に巨大な雛壇ができていて、お雛様よろしく福袋が並んでいた。
その最上段の「666万6666円」の福袋が、先ほど売れたというのだ。隣の最高額の「888万8888円」のものは残っていた。
続いて三越デパートに行くと、中国人のご婦人が、化粧品について女性店員に訊ねていた。当時は日本人店員に中国語学習が義務づけられていて、店員が「私の後ろの棚に並んでいるものが、お客様がおっしゃる品です」と片言の中国語で説明した。するとご婦人は、右手の人差し指を左から右へなぞるような仕草をしながら、「ではそれらを全部ちょうだい」。50個以上ある棚の商品を「爆買い」していったのである。
巨大通販イベントに
習近平政権が介入した
ダブルイレブンも順調に、年々右肩上がりで飛躍していった。2020年からは新型コロナウイルスが蔓延したが、若者を中心とした消費は衰えず、2021年には5403億元（約12兆9700億円）を売り上げた。これは同年の楽天の取扱高（日本国内EC流通総額）の2倍に相当する。ダブルイレブンは、運送に多くのジェット機や100万人以上のアルバイトを手配する国民的イベントと化した。
だが、「驕れる者は久しからず」。2020年11月、子会社のアント・グループの香港・上海市場での計340億ドルという世界最大規模の新規上場が、予定日の2日前になって突然、中止させられた。アリババと習近平政権との確執が取り沙汰された。
