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かつて中国の消費熱を象徴したネット通販の巨大セール「ダブルイレブン」が、いまでは様変わりしている。政府によるアリババへの統制や景気低迷が続く一方で、衣服を数日間着てから返品する若者が現れ、販売業者も対策を迫られるようになった。中国問題ジャーナリストの近藤大介氏が、消費大国で起きている異変を振り返る。※本稿は、中国問題ジャーナリストの近藤大介『ありのままの中国-ビジネス、流行、若者のリアル』（中央公論新社）の一部を抜粋・編集したものです。
「独身の日」セールから
始まった中国消費の熱狂
まずは2009年11月11日の話から始めたい。この時、私は北京の日系中国企業の現地代表を務めていたが、いつもは昼時になるとオフィスを飛び出してランチに行く中国人の若手社員たちが、その日に限って机のパソコンから離れない。不思議に思って近寄っていくと、必死にネットショッピングをしていた。「今日はアリババ（阿里巴巴）が初めて行う『独身の日』（光棍節）のビッグセールなんです」
数字の「1」が4つ並ぶ日なので、創業者の馬雲（ジャック・マー）CEO率いるアリババが、この日24時間限定で「独身の人々を支援しよう」と始めたイベントだった。要は、パソコン作業に長けた若い独身層を顧客に取り込みたかったのだ。
ネット上に陳列された商品は全27品目で、計5200万元（約12億5000万円）の売り上げがあった。私は、面白いイベントが始まったと思い、「お一人様の日セール」と名づけて、日本に記事を送った。それが日本で最初のこのビッグセールに関する報道である。
