売上が上がらない、いくらコピーを工夫しても全く反応がない。そんな悩める人におすすめなのが、コピーライティングの第一人者・神田昌典氏25年の集大成であり、「この本は100万円以上の価値がある！」と北の達人コーポレーション木下勝寿社長が絶賛する話題の書『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。今回は本書の中から、「FAQの上手な人、下手な人の決定的な差」について見ていこう。
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FAQとは「よくある質問」
FAQは「よくある質問」のこと。
FAQを単なる疑問解消の場ととらえ、「答えがわかればいいんでしょ」と無味乾燥な文章にしてしまうと痛い目に遭う。
このFAQの悪い印象が、そのままあなたの会社全体や商品・サービスに対する印象になるからだ。
しかも、私、神田が監修した『世界一シンプルな増客マシーンの作り方──普段のシゴトをしているだけで勝手に顧客がやってくる！』（マーカス・シェリダン著、神田昌典日本語版監修、齋藤慎子訳、実業之日本社）にも、顧客から「訊かれたことに答える」だけで集客の仕組みが一気にできあがることが書かれている。FAQこそが最も手軽なデジタル変革なのだ。
それほど重要なFAQの文章を考えるうえで役立つ技術が「経験工学」だ。
経験工学は『おもてなし幻想──デジタル時代の顧客満足と収益の関係』（マシュー・ディクソン＋ニック・トーマン＋リック・デリシ著、神田昌典＋リブ・コンサルティング日本語版監修、安藤貴子訳、実業之日本社）の中でこう定義されている。
「注意深く選択した言葉づかいで会話をコントロールしてそのかじを取り、告げられている内容を顧客がどう解釈するかを改善すること」
経験工学の中でも「肯定的な言葉づかい」は最も基本。
経験工学を活用して相手の印象をよくするだけでなく、「オルタナティブ・ポジショニング」により商機を逸することを防げる。
オルタナティブ・ポジショニングとは、第一希望ではないものの、それと同等もしくは同等以上に、「いい結果を得られた」と感じる代替案の位置づけのこと。
だが、経験工学をFAQに使うときに必ず出てくる抵抗は、
「ダメなものはダメとはっきり書いておかないといけない。ややこしい書き方だとわからない人が出てきて、後のフォローが大変だ」
というもの。この抵抗感が根底にあると、常に「できません」「やめてください」と否定形ばかりになる。
◎悪い例（完全否定型）
ABCカードではお支払いいただけません。
（または）
ABCカードでのお支払いはご遠慮ください。
否定形はあなたに果実をもたらさない。
極力避けよう。
ややこしい場合は、先に否定形で書き、次に肯定形でフォロー＝オルタナティブ・ポジショニングを提示する。
◎よい例（経験工学フォロー型）
誠に恐れ入りますが、お支払いにABCカードはご使用になれません。
DEF、GHI、JKLカードがご利用可能ですので、ご確認のうえお支払
い手続きいただけますようお願いいたします。
ネット広告の技術のポイント
ここまでのネット広告の技術を述べてきた。
まとめてみよう。
●インターネットを使ったマーケティングがオンライン、郵送などインターネットを使わない紙媒体がオフライン
●インターネット広告（ネット広告）を使うことで、テレビCMや新聞広告などより安価に広告を出すことができる。また、オンラインは顧客からの反応や効果の確認が短時間でできるので、非常に効率がよい
●メールのライティングでの最重要ポイントは、差出人と件名。差出人と件名の見え方をよく考えると同時に、見出しは、読まれるように「BTRNUTSS」で確認する
●メールの開封率とクリック率を把握することで、そのメールが「どの程度読まれているか？」や、読み手の「関心の高さ」などがわかる
●メールの開封率の平均は20～30％。ただし、分母となる配信対象リスト次第で「率」は変わる点に注意。他社と比べるより、社内の過去の事例と比べるほうが重要
●メールは1回より複数回、特に締切前日に出すのが効果的。何度もメールがきてうっとうしいと思われないよう、配信対象を効果的に絞るセグメンテーションが有効
●効果の確認はA/Bテストで行う
●動画セールスにも「PASBECONA」の流れは有効
●FAQは極力否定の表現を避ける。否定表現をするときは、オルタナティブ・ポジショニングを提示し、肯定表現でフォローする
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
