景気の腰折れ不安がなかなか払拭されないなか、企業が迎えた冬商戦。今年の消費者は、いつになく生活防衛の意識が高まっている。彼らがそっぽを向く市場もあれば、特別な宣伝をしなくても大量に集まってくる市場もある。その違いはどこにあるのか？　巷に溢れる「超節約族」の日常をリサーチしたところ、不況をきっかけとして、消費者の意識そのものが次のフェーズへ移りつつある現実が、垣間見えてきた。（取材・文／友清 哲、協力／プレスラボ）

今年の冬商戦の主役は「超節約族」に？
消費者の財布のヒモを開けるのか

　すでに夏から懐が寒いのに、冬になって心まで寒くなってきた。今年の年末商戦は大丈夫だろうか――。一般消費者をメインターゲットにしてビジネスを行なう企業は、おそらく皆、このような不安を抱えていることだろう。

　一部では客足が好調な業界もあるが、全国紙などが実施する「冬商戦の景況感調査」では、百貨店、スーパーなど多くの企業が「前年並みかもしくはそれを下回りそう」と回答しているの現状だ。

　長引く不況で消費はすっかり停滞している。一度締まった消費者の財布のヒモは、容易に緩められない。10月の全国消費者物価指数は、値動きの大きい生鮮食品を除いた総合指数が、20ヵ月連続マイナスとなった。

　経済全体の需要と供給の差を示す需給ギャップ（ＧＤＰギャップ）を見ても、今年7～9月期はマイナス3.5％（15兆円）となっており、構造不況の様相を呈している。

　しかし、いくら不況とはいえ、モノやサービスを消費せずに生きられる人など、いるはずがない。消費が消えてしまったのではなく、ムダなもの、贅沢なものを買わずに、生活に最低限必要なものしか買おうとしない「超節約族」が、以前より確実に増えているのだ。こうしたご時世に、商品やサービスの提供側が新たな消費を喚起するためには、相応のインパクトがなければ難しいだろう。

　企業を悩ませる「超節約族」たちは、常日頃、いったいどんなノウハウや考え方をもって、生活をやりくりしているのか？　その現状を観察してみると、数年前とは明らかに異なる消費トレンドが見えてきた。