今、顧客減、会員減に悩んでいる企業は多い。中でも定額課金=サブスクリプションモデルで利益を上げている場合には、会員取得ばかりに目を向けて、離れてしまう顧客には、なかなか有効な手を打てない現状だ。
元WOWOWグループ初の女性取締役であり、顧客を引き留める「リテンションマーケティング」で実績を上げた大坂祐希枝氏が初の著書である『売上の8割を占める 優良顧客を逃さない方法 利益を伸ばすリテンションマーケティング入門』を発売。
この連載では、この著書から一部抜粋してご紹介する。

良いものを安く売ればいい時代は終わった

大坂祐希枝(おおさか ゆきえ)
マーケティングコンサルタント
元株式会社WOWOWコミュニケーションズ取締役営業本部長。東京学芸大学卒業。日経ラジオ社に入社後、開局前年の東京メトロポリタンテレビジョン(TOKYOMX)を経て、その後、有料放送であるWOWOWに転職。2006年、視聴契約の解約増加による4年連続加入者減少が続いたために新設された、「解約防止部」の初代部長に就任。顧客を引き留めるリテンションマーケティングを実施して加入者数減に歯止めをかけた。その後マーケティング局長に就任し、新規獲得からエンゲージメントの全体を担当。2014年WOWOWコミュニケーションズ取締役に就任。WOWOWグループ初の女性取締役、かつ男性中心の放送業界において希少な営業部門の女性取締役となった。2016年退社。現在、東証一部上場の学習塾最大手、明光ネットワークジャパンの執行役員を務めるほか、「優良顧客とともに歩むリテンションマーケティング」に関する講演、執筆に活躍している。

 かつてのWOWOWは、今までの成功体験にとらわれて、社内の「新規顧客」が重要で、「既存顧客」への対応が手薄になっていたというお話しをしました(詳しくは前回(第6回)を参照)。

 WOWOWは、開局以来、ハリウッド映画や海外のスポーツ、人気アーティストのライブなど、お金を払ってでも見たい人がたくさんいる番組を放送してきました。そして、人気の高い番組を放送すると、それに伴って大量な加入がありました。

 2000年代に入る前は、有料放送の競合企業が少なく、有力なコンテンツ(番組)がWOWOWに集中していたので、「こんな素晴らしい番組を放送します!」と新聞や雑誌で告知するだけで新規加入が十分獲得でき、それほど多くの短期解約も生まれなかったのです。

 これは、メーカーなどの一般企業で「良いものを安く売れば顧客は増える」という製品中心の戦略や発想法が力を振るっていたころとよく似ています。

 しかし成長期には生産者重視だった売り方が、今や成熟期に入り、顧客重視にスイッチされるに従って、一般企業は、製品のスペックや安さよりも、その製品がユーザーのニーズをいかに反映しているかをアピールする方向に戦略を変更しました。
 一方、WOWOWでは2000年代に入ってもしばらくの間、コンテンツの送り手(生産者)の立場で人気コンテンツ重視のプロモーションが続きました。

 開局以来、本気でリテンションに取り組んだ経験が無かった前回(第6回)は、解約が増え始めても効果的な対応策がとれず、解約によって減少した総加入件数を目先の新規加入数で調整していました。

 そして解約防止部が生まれるまで、「何をやっても解約は止まらない」と言いながら、「何をするから解約が生まれるのか」を明らかにし、それを排除して解約を減少させようという発想は生まれず、「大量加入、大量解約」を定着させる結果になりました。