今、顧客減、会員減に悩んでいる企業は多い。中でも定額課金=サブスクリプションモデルで利益を上げている場合には、会員取得ばかりに目を向けて、離れてしまう顧客には、なかなか有効な手を打てない現状だ。
元WOWOWグループ初の女性取締役であり、顧客を引き留める「リテンションマーケティング」で実績を上げた大坂祐希枝氏が初の著書である『売上の8割を占める 優良顧客を逃さない方法 利益を伸ばすリテンションマーケティング入門』を発売。
この連載では、この著書から一部抜粋してご紹介する。

56万人加入しても
5000人しか残らない!

大坂祐希枝(おおさか ゆきえ)
マーケティングコンサルタント
元株式会社WOWOWコミュニケーションズ取締役営業本部長。東京学芸大学卒業。日経ラジオ社に入社後、開局前年の東京メトロポリタンテレビジョン(TOKYOMX)を経て、その後、有料放送であるWOWOWに転職。2006年、視聴契約の解約増加による4年連続加入者減少が続いたために新設された、「解約防止部」の初代部長に就任。顧客を引き留めるリテンションマーケティングを実施して加入者数減に歯止めをかけた。その後マーケティング局長に就任し、新規獲得からエンゲージメントの全体を担当。2014年WOWOWコミュニケーションズ取締役に就任。WOWOWグループ初の女性取締役、かつ男性中心の放送業界において希少な営業部門の女性取締役となった。2016年退社。現在、東証一部上場の学習塾最大手、明光ネットワークジャパンの執行役員を務めるほか、「優良顧客とともに歩むリテンションマーケティング」に関する講演、執筆に活躍している。

 「内示です。解約を止めて顧客の減少をストップさせるための部署を作る。あなたにそこの部長をやってもらう。早急に、1件でも多くの解約を止めてください」
 突然社長に呼ばれ人事異動を内示されたこの日を、今もはっきり覚えています。
 正直、私は「うわっ!ババひいちゃった……」と思いました。

 WOWOWで女性が部長に任命されるのは初めてだったにもかかわらず、喜びよりも困惑の方が強かったのです。そのくらい、当時のWOWOW社内では、解約を止めるのは難しいという認識でした。

 私が勤めていたWOWOWは1991年の開局以来、11年間総加入件数を伸ばし続けていましたが、12年目の2002年度、その件数が初めて減少に転じ、その後4年連続で加入者が減少し、立て直しに苦しんでいました。

 原因は解約の増加。一生懸命新しい加入者を増やしても、それを上回る件数の解約が発生してしまう。2007年度には56万人の加入者に対して、55万5000人の解約、つまり5000人しか残らないという状況で、輸血しながら出血しているような状態に、どうすればよいのかわからなくなっていました。

 そんな時に会社がぶちあげた解約を止めるという方針。じつはそれまでにも、異なる部署から集められたメンバーによって解約抑止対策のプロジェクトチームが編成されたこともありました。しかし責任者が曖昧になりやすいプロジェクト体制だったからか、目立った成果があがっていませんでした。

 プロジェクトチームによる解約防止が成果をあげず、その理由もわからないまま解約件数は増加し、社内には「解約は止められないもの」という認識が定着。「対策を打っても解約は減らない」が常態化する中で、解約を上回る新規加入を獲ることに全社がやっきになっていました。

 しかし実際には、解約件数並の新規加入を獲るのも生易しいことではなく、結果的に、総加入件数は減少していったのです。
 どこの企業でも、営業成績が伸びている時は、社内は明るくなりますが、売上が伸びないと澱んだ空気が広がります。WOWOWも解約の増加を抑えられず、新規顧客の獲得で顧客減を埋めようという戦いに、全社が疲れていました。
 そんな時に命じられた解約防止を目的とした部のトップ。社長から「今度はプロジェクトではなく、責任部署を立ち上げ、起死回生を図る」と言われたのです。