今、顧客減、会員減に悩んでいる企業は多い。中でも定額課金=サブスクリプションモデルで利益を上げている場合には、会員取得ばかりに目を向けて、離れてしまう顧客には、なかなか有効な手を打てない現状だ。
元WOWOWグループ初の女性取締役であり、顧客を引き留める「リテンションマーケティング」で実績を上げた大坂祐希枝氏が初の著書である『売上の8割を占める 優良顧客を逃さない方法 利益を伸ばすリテンションマーケティング入門』を発売。
この連載では、この著書から一部抜粋してご紹介する。

なぜWOWOWの顧客は大幅に減少したのか?

大坂祐希枝(おおさか ゆきえ)
マーケティングコンサルタント
元株式会社WOWOWコミュニケーションズ取締役営業本部長。東京学芸大学卒業。日経ラジオ社に入社後、開局前年の東京メトロポリタンテレビジョン(TOKYOMX)を経て、その後、有料放送であるWOWOWに転職。2006年、視聴契約の解約増加による4年連続加入者減少が続いたために新設された、「解約防止部」の初代部長に就任。顧客を引き留めるリテンションマーケティングを実施して加入者数減に歯止めをかけた。その後マーケティング局長に就任し、新規獲得からエンゲージメントの全体を担当。2014年WOWOWコミュニケーションズ取締役に就任。WOWOWグループ初の女性取締役、かつ男性中心の放送業界において希少な営業部門の女性取締役となった。2016年退社。現在、東証一部上場の学習塾最大手、明光ネットワークジャパンの執行役員を務めるほか、「優良顧客とともに歩むリテンションマーケティング」に関する講演、執筆に活躍している。

 前回で、社内で「顧客減少は止められない」という認識の中、私が突然、解約防止部の部長(社内初の女性部長!)になったという内容を書きました。

 ここで、簡単にWOWOWの歴史をご説明したいと思います。
 WOWOWは、1991年に日本初の有料BS(放送衛星)放送局として開局しました。
 当時、テレビの衛星放送チャンネルはNHK―BSとWOWOWだけ。WOWOWは、BS放送が受信できる(映る)テレビの普及という、総務省と家電メーカーが進めていた政策に乗って、家電メーカーの販売店と代理店契約を結び、テレビを購入した顧客にWOWOWを併せて勧めてもらうという方法で新規契約を獲得していました。

 視聴契約の代理店としての電気店には、もう一つの役割があります。
 有料放送は、画面にスクランブルがかかっています。地上波のようにリモコンでチャンネルを選ぶだけでは映りません。放送局と契約することによって、スクランブルを解除する鍵となる信号が衛星から送信されて見られるようになります。
 現在のテレビはデジタル放送ですが、WOWOWの開局から2000年まではアナログ放送だけでした。アナログ放送ではスクランブルを解除するためにデコーダーという装置が必要で、電気店は代理店としてデコーダーを販売していました。

 WOWOWは開局後、家電メーカーの販売ルートを代理店として順調に加入数を増やし、開局翌年の1992年度末には加入世帯数を122万世帯まで伸ばしました。開局25周年だった2016年度末が約282万世帯ですから、最初の1年間で、その半分弱にあたる加入世帯数を獲得していたことになります。
 開局後しばらくの間、有料放送局はWOWOWだけという競合のいない市場で加入を募ることができ、映画やスポーツ中継など番組コンテンツの獲得も余裕を持って進めることができていました。

独占状態の市場にライバル、
スカパー!が登場

 しかし数年後の90年代中盤を過ぎるころに競合が登場します。現在のスカパー!の前身であるCS(通信衛星)放送のパーフェクTVやJスカイBがサービスを開始したのです。日本の有料放送に競争が生まれました。

 そして90年代後半には、有料放送業界はBS放送のWOWOWと、CSチャンネルのプラットフォームのスカパー!が加入者数を競う時代に突入。スカパー!も家電メーカーの販売店を代理店にしていたので、家電販売店のテレビ売り場は、WOWOWとスカパー!が相手に見劣りしない値引きやプレゼントなどを実施しようと、販促競争に邁進する戦場となりました。

 当時のWOWOWの販促施策は、顧客に対する「今入れば視聴料〇ヵ月無料」や「加入料無料」(加入料は2008年に撤廃)、デジタル機器のプレゼントといった特典が中心でした。特典の内容はルート(各メーカーの家電店、ケーブルテレビ)によって差があり、無料特典を目一杯つけて獲ろうとするルートもあれば、特典をつけないところもありました。