バーバリーの売れ残り廃棄中止が高級ブランド業界を揺るがす理由
ファッションブランド・バーバリーは、メディアからの非難を受け、売れ残り商品の焼却処分を今後禁止するという声明を発表した。しかしこの英断は、高級ブランド業界に思わぬ波紋を呼びそうだ Photo:DOL

バーバリーの廃棄問題で見えた
ブランド品の「真の価値」

 9月8日、世界中にファンを持つ英国のファッションブランド・バーバリーは「売れ残り商品の焼却処分を今後直ちに禁止する」という声明を発表した。今年7月、同社が2017年度の1年間で約42億円の売れ残り商品を処分していたことが発覚し、BBCを始め欧州のメディアが強く非難をしていたことに反応した形である。

 同社はなぜ、それほどの商品を処分したのか。なぜ、そのことについて強い批判が起きたのか。そして、今回の声明でいったい何が変わるのか。解説をしてみたい。

 高級ブランドにとって、売れ残り商品の廃棄は重要な経営テーマである。実際、このことは多くの高級ブランドで「公然の秘密」として行われている。理由はブランドの希少価値を高めるためだ。

 ブランドの方針もさまざまだが、一般的にバーバリーのような高級ブランドは定価で販売を始め、シーズン途中で「40%引き」のように大きく値下げし、バーゲンセールを行う。シーズン終盤では70%も値引きして販売する商品も出てくるが、「7割引きでもまだ利益が出る水準」ということはよく言われている。

 値下げも、直営店で大きくやりすぎるとブランド価値を棄損するので、値下げ品を処分するためのアウトレットのように、別の店舗を用意していることが多い。その後問題になるのは、「それでも売れ残った商品をどうするか」である。

 7割引きした商品をさらに半額で引き取ってくれるような業者は当然存在するのだが、結果として、東南アジアのマーケットなどに転売され、現地の価格を混乱させてしまうといった事態を引き起こすこともある。だから多くの高級ブランドでは、一定のルールの下で、値下げで処分し切れない商品を廃棄処分するほうが、経済的に合理的な結果を生むのである。

 今回の報道で注目された約42億円という数字には、実は問題がある。バーバリーによれば、それはブランド価値としての金額だという。実際に処分された商品の原価は、それよりずっと小さいのだ。