2015年には347億円という2001年の株式上場以来、過去最大の赤字額を記録した日本マクドナルド。どん底の状況にあったマクドナルドを、マーケティング本部長(当時)として見事に再生させた立役者の一人が、11月21日に発売されたばかりの新刊『マクドナルド、P&G、ヘンケルで学んだ 圧倒的な成果を生み出す「劇薬」の仕事術』の著者、足立光(@hikaruadachi)氏だ。
 足立氏のP&G時代の同期の一人だったのが、スマートニュース執行役員マーケティング担当、西口一希氏だ。P&Gジャパンでマーケティング・ディレクター、ロート製薬執行役員マーケティング本部長、ロクシタンジャポン 代表取締役社長を歴任されてきた西口氏との対談をお届けする。
 後編はロジックと感情、戦略とアイディア、それぞれをどう経営に活かしていくかについて。(取材・構成/上阪徹)

「数字」だけの戦略は、やっても意味がない

西口一希(以下、西口) 足立さんの日本マクドナルドでの取り組みを見ていて、マーケティングが同じところに落ち着いたな、と僕は勝手に感じていて。数字も見るし、大局観も見て、戦略的にもいろんなことを考えているんだけど、それではご飯は食べられない。最終的には、お客さまに見せるもの、提供するもの、お客さまが体験するものという具体的なアイディアに落ちないと意味がない、ということ。

 だから、僕はこの5年ほどアイディアベースなんです。一応、戦略は考えている。でも、思いつきのアイディアをとても大事にする。足立さんも同じことをやっている気がして、かつての同期に年を重ねて共感するのか、となんだか感慨深くて。
 実際、日本マクドナルドの場合は、ブランドは毀損されていたものの強さは残っていたので、アイディアを載せれば、絶対に再生すると思っていました。

足立光(以下、足立) 珍しいパターンかもしれないけど、戦略を先に考えないこともあるんです。先にアイディアを考えて、こうやったらいけるんじゃないか、というものを出していって、どうしてこれでいけるのかと思ったのかをクラフトしていくと戦略になる、というパターン。

 ただこれ、あまり言うとアイディアの人みたいに思われるからあまり言わない。でも、アイディアのない戦略は、やっても意味がないので。

西口 そこに共感するんです。戦略とか数字から入っていく人の話を聞くと、むしろアイディアが壊れるから聞きたくなかったりすることもある。僕はグルッと回って今に至ったので。

足立 光(あだち・ひかる)
元日本マクドナルド・マーケティング本部長/上席執行役員1968年、米国テキサス州生まれ。一橋大学商学部卒業。P&Gジャパン(株)マーケティング部に入社し、日本人初の韓国赴任を経験。ブーズ・アレン・ハミルトン、及び(株)ローランドベルガーを経て、ドイツのヘンケルグループに属するシュワルツコフヘンケル(株)に転身。2005年には同社社長に就任。2007年よりヘンケルジャパン(株)取締役 シュワルツコフプロフェッショナル事業本部長を兼務し、2011年からはヘンケルのコスメティック事業の北東・東南アジア全体を統括。(株)ワールド 執行役員 国際本部長を経て、2015年から日本マクドナルド(株)にてマーケティング本部長としてV字回復を牽引し、2018年6月に退任。その後、アジア・パシフィック プロダクトマーケティング シニア・ディレクターとして、(株)ナイアンティックに参画。(株)ローランド・ベルガーのエグゼクティブ アドバイザー、スマートニュース(株)のマーケティング アドバイザーも兼任。2016年「Web人賞」受賞。翻訳書に『マーケティング・ゲーム』『P&Gウェイ』(ともに東洋経済新報社)等。オンラインサロン「無双塾」主催。

マーケターは会社にいてはいけない

西口 学生時代、家庭教師の派遣業やイベント屋をやったりして、アイディアドリブンな人間だった。ロジックがなかったところで、P&Gで鍛えてもらって。でも、ロジックでやろうとすると失敗ばかりになった。

 それから面白いことだけをやってやろうと思うようになって。ロート製薬はずっと伸び続いていましたが、やはりアイディアがあって、あとから戦略を考えていたんです。これには共感しました。たしかに、思いつきの人に思われちゃうから、あまり言えないけど。

足立 そう。思いつきの人に思われてしまう。でも、僕はコンサルティング会社でアイディアこそが大事だとわかったんです。戦略について語る人は、世の中にたくさんいるんですけど、じゃあそれをどうやるのか、という話なんです。それがないと、まったくの机上の空論です。

 よく言うんですが、ある程度、成功するものって、誰かの感情に響くものなんです。感情に響くことはロジックでは出てこない。そうすると、まったく違ったアプローチが必要になる。ロジックから考えてプランを作るよりも、「これでうまくいくんじゃないか」というアイディアを集めたほうが、僕はいいときもあると思っているんです。

西口 だから、CMOやマーケッターは会社にあまりいちゃいけないと思っていて。外に出て、ユーザー感覚に寄り添って、ユーザーが面白いと言ってくれそうなことだけを考える。それを逆算してロジックを入れていく。そうすると、だいたい戦略にも合っていく。

 足立さんの「感情」を、僕は「驚き」とよく言っていて、既視感があるような話は誰も反応しないけれど、初めての要素があるとみんな「おっ」となるんです。それがアイディアの種だと思っていて、それを具体的な便益に結びつけるとアイディアになる。