無数の顧客接点が融合する
デジタルを取り込むリアル店舗の未来

　顧客はすでにこのオムニチャネル革命の門口で待っている。推計では2014年までに、アメリカのほぼすべての携帯電話がインターネットに接続できるスマートフォンになり、アメリカ人の40％が〈iPad〉などのタブレット（多機能携帯端末）を使うようになるという。

　消費者は、ITに牽引されたこれらの小売ソリューションを受け入れる準備が整っているのだろうか。もしそのような疑問を抱いたならば、どこか公共の場所で旧世代の単なるビデオ画面を見かけたら、画面についた指紋──すなわち、人々がそこに双方向のタッチ・スクリーン体験を期待していた証拠──を探してみるといい。

　その一方で、伝統的小売業はひどく遅れている。ウォルマートとターゲット・コーポレーションの営業利益において、オンライン売上高が占める割合は2％にも達していない。それだけでなく、このような小売業者は、モバイル・ショッピングやコール・センターなど、ネット以外のチャネルでデジタル・イノベーションを切り開くこともないし、これらの技術を自社にとって最も重要なチャネルであるリアル店舗にシームレスに統合することもしていない。

　これらの伝統的な小売業者が最後尾に位置しているのは驚くに値しない。

　私はコンサルタントなので、小売企業の経営幹部と店舗内を歩き回る機会が多いが、リアル店舗における彼らの小売りの知識には驚かされる。彼らは備品をどこに配置すべきかを的確に把握し、照明がいかに売上高に影響するかを正確に心得ている。また、どの色がどの区画で最大の効果を発揮するのかもきちんと把握している。

　しかし全般的に、コンピュータに関する知識は、標準をかなり下回っている。いまだに部下にeメールを印刷してもらっている経営幹部も何人かいる。オンラインで買い物をしたことが1度もないと認める者も複数いる。技術恐怖症（テクノフォビック）の文化が、名のある小売組織の多くに蔓延しているのである。

　それらの企業のITシステムは往々にして古く、重たく、性能もぱっとしない。知識豊富な若手のコンピュータ・オタクたちは、そのような会社を仕事場にしたいとは思わないだろう。

　しかし、伝統的小売業の足を引っ張るのは、コンピュータ・リテラシーの低さだけではない。次の4つの要因もまた、彼らが変身できない理由となっている。