最高の戦略・最悪の戦略

楠木　この対談や『ワークマン式「しない経営」』の読者に、「使用上の注意」ならぬ「読書上の注意」をお伝えしておかなくてはなりません。

土屋　何でしょう？

楠木　マネしてくる競合他社が自滅する。これが最高の戦略です。逆に、自分が要素だけを模倣して全体の一貫性を忘れたために自滅してしまう、というのが最悪の戦略です。
ワークマンが具体的なレベルでやっていることをばらばらに取り出してマネするとやけどします。
「人間が不幸になるのは、自分とは似ても似つかぬものをマネするからだ」という名言がありますが、その通りです。

土屋　ワークマンをマネしてはいけないということですか。

楠木：土屋さんの本はよく読まれています。しばらくワークマンは悪影響を与えるのではないでしょうか。

土屋　悪影響ですか。

楠木　これだけ話題になると、経営幹部のなかに「これが新しい戦略なんだな」と勘違いして、「うちもアンバサダーマーケティングをやろう！」「エクセルを使ってデータ経営しよう！」と思っている人が出てくるかもしれません。私に言わせれば、それが【地獄の1丁目】です。

土屋　ワークマンのやっていることを一部分だけつまみ食いすると大変なことになるというわけですか。

楠木　戦略がストーリーとしてよくできていることの裏返しなんです。
ストーリーがない会社だったら、要素をマネしても特に問題はない。
成功した企業の表面や個別要素を見るだけではなく、本当の競争優位に目を向けてほしいのです。

（第3回へつづく）

楠木 建（くすのき・けん）
一橋ビジネススクール教授
専攻は競争戦略。企業が持続的な競争優位を構築する論理について研究している。大学院での講義科目はStrategy。一橋大学大学院商学研究科修士課程修了。一橋大学商学部専任講師（1992）、同大学同学部助教授（1996）、ボッコーニ大学経営大学院（イタリア・ミラノ）客員教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科助教授（2000）を経て、2010年から現職。1964年東京都目黒区生まれ。著書として『逆・タイムマシン経営論』（2020、日経BP、杉浦泰との共著）、『「仕事ができる」とはどういうことか？』（2019、宝島社、山口周との共著）、『室内生活:スローで過剰な読書論』（2019、晶文社）、『すべては「好き嫌い」から始まる:仕事を自由にする思考法』（2019、文藝春秋）、『「好き嫌い」と才能』（2016、東洋経済新報社）、『好きなようにしてください:たった一つの「仕事」の原則』（2016、ダイヤモンド社）、『「好き嫌い」と経営』（2014、東洋経済新報社）、『戦略読書日記』（2013、プレジデント社）、『経営センスの論理』（2013、新潮新書）、『ストーリーとしての競争戦略:優れた戦略の条件』（2010、東洋経済新報社）、Dynamics of Knowledge, Corporate Systems and Innovation（2010,Springer,共著）、Management of Technology and Innovation in Japan（2006、Springer、共著）、Hitotsubashi on Knowledge Management（2004,Wiley、共著）、『ビジネス・アーキテクチャ』（2001、有斐閣、共著）、『知識とイノベーション』（2001、東洋経済新報社、共著）、Managing Industrial Knowledge（2001、Sage、共著）、Japanese Management in the Low Growth Era: Between External Shocks and Internal Evolution（1999、Spinger、共著）、Technology and Innovation in Japan: Policy and Management for the Twenty-First Century（1998、Routledge、共著）、Innovation in Japan（1997、Oxford University Press、共著）などがある。「楠木建の頭の中」というオンライン・コミュニティで、そのときどきに考えたことや書評を毎日発信している。

土屋哲雄（つちや・てつお）
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス（WORKMAN Plus）」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当（現任）に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を本書で初めて公開。本書が初の著書。