他社に対する「競争優位性」をいかに保つかは、レイトステージのスタートアップにとってその後の成長可能性を左右する重要な論点です。プロダクトの磨き込みだけでなく、事業として圧倒的な参入障壁を築くことの重要性について、グロースキャピタルの見地から考えます。
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レイトステージにおける参入障壁の重要性
朝倉祐介（シニフィアン共同代表。以下、朝倉）：今回は事業に「競争優位性がある」ことの重要性について考えてみましょう。別の言い方をすれば、「事業に参入障壁がある」ということかと思います。レイトステージに差し掛かったスタートアップにとっては重要な経営上の論点ですね。
小林賢治（シニフィアン共同代表。以下、小林）：通常、スタートアップが事業を展開する市場には複数のプレイヤーがいるので、競争に勝たなければなりません。ただ、初期フェーズ、特に市場の立ち上がり期は、あまりこの競争障壁を意識しなくても、すべてのプレイヤーが成長をエンジョイできるタイミングがあります。
村上誠典（シニフィアン共同代表。以下、村上）：市場の勃興期であれば、アーリー・アダプターをつかむことで、一定の売上をつくることはできると思います。一方で、ある程度市場が広がると、複数のプレイヤーが割拠し、ユーザーはそうしたプロダクトの中から自分に適したものを選択するようになります。そこで選択してもらえる理由、競争優位性がなければ、売上は伸びません。
小林：どこかのタイミングで勝ち組と、そうでない人の優勝劣敗がはっきりする。負け組になると事業の旨味がなくなってしまうこともあるわけですね。そこで勝ち残る存在になれるか、もしくは参入者が自社だけという唯一絶対のプレイヤーになれるか。市場を発展させ、会社も成長するためには、勝ち残れるかどうかが重要なポイントになります。
村上：レイトステージからポストIPOの局面にかけては、非常に重要な論点ですね。
朝倉：そもそもスタートアップは競争優位性、参入障壁がないのが当たり前です。スタートアップは何もないところから事業を起こしているわけですが、なぜゼロから事業を創出できたのかというと、その市場に参入障壁がなかったからですよね。だから、シード・アーリーの段階において、スタートアップに参入障壁がないのは当然のことです。
村上：レイトステージのフェーズに入っても明らかに競争優位性がない、もしくは競争力がある他のプレイヤーが複数いる市場で事業を展開する場合だと、競合に追いつき、追い越すための競争優位性を確立していく必要があります。言うまでもなく、それは決して簡単なことではありません。
朝倉：市場が盛り上がってくると当然、他の事業者も参入してくる。スタートアップだけでなく、大企業もその市場に着目して、いろいろな手を打ってくるかもしれない。その中で、どう他社と差別化して、自分たちの事業をより大きく広げていけるかが重要な経営課題になるということですね。
プロダクト単体で優位性を保つのは難しい
朝倉：ありがちな状況は、複数のスタートアップが競い合っていた市場に、強大なプレイヤーが参入して、市場全体を飲み込んでしまうというケースです。こうした事態を防ぎ、強力な新規参入者に抗するために、スタートアップは参入障壁を築く必要があります。
村上：この点を考えるにあたり、競争優位性を築く上での大前提は、圧倒的な競争優位性がある他のプレイヤーが存在していないことです。
朝倉：スタートアップと大企業の競争という点についてですが、スタートアップが大企業に事業アイデアを盗まれたといった話題を耳にすることも少なくありません。
もちろん、甘いことを言って事業提携を持ち掛け、引き出せるだけ引き出した情報を活用して大企業が競合サービスをつくったとすれば、大企業側のモラルが問われることにはなるかと思います。ですが、事業やプロダクト、機能やデザインのパクリ自体は日常茶飯事で起こること。そうした事態を想定したうえで、コピーされても負けない構造をどうやって構築するかが肝要でしょう。
村上：そもそも多くの場合、プロダクトのみで競争優位性を維持できているのは相当レアです。
創薬や特殊なIPで守られている領域であれば別かもしれませんが、多くのスタートアップが手掛けるメディア、C向けサービス系の事業では、プロダクトそのものを永続的に差別化することはできないでしょう。そうした前提を踏まえ、グロースステージの参入障壁は総合的に構築していかなければならないと言えます。
小林：問題はどうやって障壁を築くかですね。スイッチングコストの高さや、一定の規模を獲得した後のブランド力向上、コスト低減の効果といった、各要素のあわせ技だと思いますが、そうした競争力の影響力が業界環境としてどう変化していくかを見立て、自分たちがどんなポジションを取れるかを考えるべきだと思います。
村上：営業力なのか、ブランド力なのか、もしくは資本の力なのか、採用力なのか。それらを総合的に組み合わせることで、じわじわと堀を深くしていく。
朝倉：参入障壁の築き方は、スタートアップの世界に留まらない深淵な論点です。以前、「シニフィ談」でもお話ししたように、ウォーレン・バフェットのような上場株のバリュー投資家も重視するポイントですね。
村上：グロースキャピタルを運営するシニフィアンとしても、レイトステージにおいて一定の競争優位性が確立できているかどうかは、強い関心を持って確認する点です。
Facebookに参入障壁はあるか？
朝倉：参入障壁に関する上場株投資家の観点について具体例を挙げたいのですが、農林中金バリューインベストメンツというファンドの常務取締役・最高投資責任者（CIO）を務める奥野一成氏は、近著『ビジネスエリートになるための教養としての投資』（ダイヤモンド社）の中で、参入障壁という点でGAFAの4社のうち1社だけ確立できていない会社がいると指摘しています。Facebookのことですね。
利用者が増えるほどサービスそのものの価値が上がるネットワーク効果は、テクノロジースタートアップが大きく成長するうえでの強力な推進力となる参入障壁であると、一般的には目されています。約30億人のユーザーを有するFacebookはネットワーク効果を原動力として事業基盤を確立した代表的なスタートアップと言えるでしょう。
一方で、奥野氏は、「フェイスブックは70億人という世界人口のうち30億人が使っている巨大SNSプラットフォームですが、止めようと思えばいつでも止められます」と述べたうえで、新たなSNSが次々と新規参入してくる市場において「あの程度のものは参入障壁でも何でもありません」と明言しています。
辛辣な指摘ではありますが、Facebookほどの競争力のある強大な会社であっても、上場株の長期投資家から見ると、参入障壁がないと断じられてしまうということを、上場を目論むスタートアップは意識すべきではないでしょうか。
小林：参入障壁の構築は、時間軸を意識して検討すべきテーマだと思います。ありがちなのは、目の前に既に存在する競合だけを意識して、自社の競争優位性を語ること。しかし、長期投資家の立場からすると、今は顕在化していなくても、大資本の後発参入や代替製品が登場した場合のことを、経営者には想定しておいていただくことを望んでいます。
朝倉：未上場のスタートアップから見ると、Facebookは不動の大帝国である一方、上場株投資家の目から見れば違うということですね。
さすがに、そこまでの盤石さを求めるのは酷だと思いますが、実効性のある参入障壁を構築するのは、それほどまでにハードルが高いということの表れとも言えるんじゃないでしょうか。そもそも、100％完璧な参入障壁があるとは、投資家も思っていないんでしょうけれどね。
いずれにせよ、どうやって強みを築いていくかといった点に対して意識を払うことは、レイトステージであれば極めて重要です。単に「今まで伸びていたから、これからも伸びるはずです」という論法だと、なかなか納得感を得るのは厳しいと思いますね。
＊本記事はVoicyの放送を加筆修正し（ライター：岩城由彦 記事協力：ふじねまゆこ）、signifiant style 2020/12/13に掲載した内容です。
