「株価上昇率日本一（1164％）の超効率経営」
「史上初！ 4年連続上場（現・東証一部）」
「市場が評価した経営者ランキング第1位（東洋経済オンライン）」
「トヨタ、NTT、三菱UFJ、KDDI、三井住友FGより高い従業員一人あたり利益」
「無一文から一代で売上100億・利益29億円（利益率29％）」
「売上の7割が定期購入で18年連続増収」
「ここ5年で売上5倍・経常利益7倍」
「日本政府より紺綬褒章7回受章」
「新卒初任給は日本で2番目（2021年実績）の高さ」
「原価率は業界標準の2～3倍なのに同業他社の12倍の利益率」
を達成した「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長、初の著書『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29％経営の秘密』が発売たちまち重版。日経新聞にも掲載された。
ブームを追わずに「多産多死」から「少産少死」へをモットーに、「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」圧倒的な商品を開発。「ギネス世界記録認定・世界売上No.1」となった化粧品「ディープパッチシリーズ」などヒットを連発。顧客からも市場からも高く評価されている。
その躍進の源泉とは何か？
会社の弱点が一発でわかる「5段階利益管理表」と、少数精鋭集団で他を突き放す「5つの戦略（商品戦略・販売戦略・顧客戦略・人材戦略・経営×マーケティング戦略）」にあるという。
これまでは、売上が上がれば利益が上がるが常識だった。これからは、「売上最小化、利益最大化」が常識になるかもしれない。
記念すべき初の書籍で、「売上を半減させ、利益を1.5倍、利益率を3倍にする方法」「売上ゼロでも生き残れる“無収入寿命”」を惜しみなく公開し、「不況下では、売上10倍はリスク10倍」と断言する木下社長を直撃した。
Photo: Adobe Stock
「誰に、何を、どう、伝えるか」の
「何を」がクリエイティブのカギ
木下勝寿（Katsuhisa Kinoshita）
株式会社北の達人コーポレーション代表取締役社長
1968年、神戸生まれ。株式会社リクルート勤務後、2000年に北海道特産品販売サイト「北海道・しーおー・じぇいぴー」を立ち上げる。2002年、株式会社北海道・シー・オー・ジェイピーを設立（2009年に株式会社北の達人コーポレーションに商号変更）。
2012年札幌証券取引所新興市場「アンビシャス」、2013年札幌証券取引所本則市場（通常市場）、2014年東京証券取引所の市場第二部（東証二部）、2015年東証一部と史上初の4年連続上場。2017年、時価総額1000億円。2019年、「市場が評価した経営者ランキング」第1位（東洋経済オンライン）。日本政府より紺綬褒章7回受章。
「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」という高品質の健康食品・化粧品で絶対に利益が出る通販モデルを確立。「北の快適工房」ブランドで、機能性表示食品「カイテキオリゴ」やギネス世界記録認定・世界売上No.1となった化粧品「ディープパッチシリーズ」などヒットを連発。売上の7割が定期購入で18年連続増収。ここ5年で売上5倍、経常利益7倍。利益率29％は、上場しているおもなEC企業平均の12倍の利益率。株価上昇率日本一（2017年、1164％）、社長在任期間中の株価上昇率ランキング日本一（2020年、113.7倍、在任期間8.4年）。日本経営合理化協会セミナー「『北の達人』他社を突き放す5つの戦略」は、参加費4万円超ながら327人が受講。本書が初の著書。
【株式会社北の達人コーポレーションHP】
https://www.kitanotatsujin.com/
【ツイッターで最新情報配信中】
https://twitter.com/kinoppirx78
広告を考えるとき、多くの人は「どう、伝えるか」をいきなり考える。
だが、その前段階として必要なのは、「何を」だ。
たとえば、iPhoneについてユーザーに伝えようとしたとき、いきなりiPhoneのキャッチコピーを考えるのではなく、iPhoneの強み、他の商品との違いを考え、何を言うかをまず考える。
iPhone発売初期の頃は、「まったく新しい便利なもの」と商品自体の普及活動をしていた。
マーケットが変わり、スマホが当たり前になってくると、「カメラ性能のよさ」を伝えた。iPhoneで撮影した高画質映像を流し、「こんな映像も撮れます」「iPhoneで撮った映像を人に見せると感動された」などをアピールしていた。
ユーザーは「何を」の部分に反応する。
大手予備校の代々木ゼミナールのキャッチコピーに「志望校が母校になる。」がある。
名作キャッチコピーとして注目を集めたが、だからといって代々木ゼミナールに行くかというと話は別だ。
どの予備校でも当てはまるコピーであり、代々木ゼミナールならではの特徴、優位性がまったく含まれていないとも言える。
一方で、ある予備校のコピーは「志望校合格率95％」と、キャッチコピーとしては平凡だが、これには予備校生から大きな反響があったという。
その予備校は「その予備校でしか言えない実績」を言っているので「差別化」ができている。要するに「何を言うか」なのだ。
「どう伝えるか」の部分は平凡でも、ターゲットにはダイレクトに刺さる。
一般論だが、世間で広告が評価された商品はそれほど売れない。
一方で、商品が売れた広告は、広告としてはあまり評価されない。
売上につながる広告メッセージの多くは、差別化ポイントをストレートに表現しているので、広告としてはあまり面白みがなく、作品としては評価されないからだ。
しかし、売上につなげるには、何を伝えるかが大事で、それでも差別化できないときに、「どう伝えるか」を工夫する。
ウェブマーケティングは「誰に、何を、どう、伝えるか」の「誰に」の部分はウェブメディアのセグメント機能によって精度を上げ、「何を、どう、伝えるか」の部分を広告表現のクリエイティブでつくり上げる仕事だ。
ウェブ以前のマーケティングでは、「誰に」というセグメントをまず考えた。
主婦向けの商品なら、クリエイティブの中で「主婦向け」とわかるようにした。
テレビCMの最初の1秒で、主婦の格好をした人が登場し、主婦の目を留める。
CMを放送する時間帯も、主婦が多く見ている時間帯にする。
一方、現在のウェブマーケティングでは、グーグルやフェイスブックのAIが「この人は主婦ではないか」と把握している。
セグメントはウェブメディアが行う。
より買ってくれそうな人に、買ってくれそうな時間帯に自動配信する。
ただし、セグメント機能は、「誰に、何を、どう」の「誰に」の部分を肩代わりしたにすぎず、「何を」「どう」の部分は相変わらず、クリエイティブの役割だ。
今後のウェブマーケティングにおいてクリエイティブの重要性はさらに高まる。
さらに、「誰に」の部分が個人情報保護の観点から規制されてくる。
ヨーロッパでは個人情報を無断で取ってはいけない法律（GDPR＝EU一般データ保護規則）ができている。
今後、ウェブマーケティングでターゲットをセグメントする機能がどんどん使えなくなるだろう。
昔のテレビCMのように、クリエイティブで「誰に」をセグメントしていけるようにならないと広告効果は落ちる。
よって、マーケッターは、原点回帰でターゲットを絞り込める広告表現のクリエイティブ力を身につけなければならない。
