中国の人権問題を巡る批判が高まる中、広告主は2月の北京冬季五輪を通じて自社の製品やサービスを売り込むことに慎重な姿勢を示している。広告会社やマーケティング会社の幹部によると、一部のブランドは五輪のマーケティング活動において、開催都市である北京に一切言及しないことを検討している。五輪期間中に、五輪をテーマにしない広告を出す予定のブランドもあるという。また、五輪にまつわる政治的な問題を回避するため、PR会社に助言を求めている企業もある。五輪は通常、世界の大手ブランドが自社の製品やサービスを世界中の人々に売り込むチャンスとなる。2018年に韓国の平昌で開催された前回の冬季五輪では、コムキャスト傘下のNBCユニバーサルを通じて放映された全米向けテレビ広告に企業が総額9億2000万ドル以上を費やした。