【9割の人が知らない！第一人者のコピーライティング技術100】
日本一のマーケターが、
売れるコピーライティングの奥義を特別伝授！

NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

「誰が・何をして・どうなった？」

　コピーライティングでは、郵送のセールスレター時代から、成約率に影響を及ぼすのは次の順番だといわれてきた。

1　リスト/メディア（名簿/媒体）　40％
2　オファー　20％
3　コピー　15％
4　レイアウト/フォーマット　15％
5　タイミング　10％
出所：『ザ・マーケティング【基本篇】──激変する環境で通用する唯一の教科書』（ボブ・ストーン＋ロン・ジェイコブス著、神田昌典監訳、齋藤慎子訳、ダイヤモンド社）

　一番重要なのは「リスト/メディア」である。

　リストとは、顧客名簿のこと。

　メディアはそのメッセージを載せる具体的な媒体だ。

　雑誌で考えるとわかりやすい。女性用の服の広告を出すには女性向けファッション誌に載せるのが普通で、鉄道模型の専門誌に載せても効果は期待できない。リストもメディアも要するに「誰に売るか」＝「ターゲット」を意味する。

　2番目が「オファー」。つまり「何を言うか」。

　3番目が「コピー」。つまり「どう言うか」が入ってくる。

　要するに、「誰に、何を、どう言うか」の順だ。

　こういうと、「コピーは3番目だからコピーなんか学ぶ必要はないのでは？」と思うかもしれない。

　だが、リスト/メディアとオファーが同じなら、コピーの出来がそのまま売上の差となる。

　なにより我々が考えるコピーライティングとは、商品・サービスが売れるようにPMMを設計していくことを最も重視する。

　PMMとはビジネスモデルそのものだと理解してほしい。

　我々はPMMを最重視する姿勢から、「コピーライター」や「セールスコピーライター」ではなく「マーケティング・コピーライター」という呼び方をしている。

　先に結論を言ってしまおう。PMMとは次のシンプルな表現に集約される。

　あまりにも簡単なので、ありがたみを感じないかもしれないが、これがコピーライティングの奥義であり、PMMを凝縮した究極の形だ。

　コピーライティングとは、最終的に、この「誰が・何をして・どうなった？」を伝えるものなのだ。

「誰が」は、売る対象となるターゲットだ。

「何をして」は、提供する商品・サービスだが、単に名称を入れるのではない。

　ズバリ、どんな商品・サービスなのかを端的に表す。

　さらに、その商品・サービスが他のものと比べてどう違うかを補足すると、インパクトが強くなる。

　そして「どうなった？」はベネフィットだ。

　本書37ページで詳説したベネフィットは、「誰が」＝ターゲットにぴったりマッチしているかがポイントだ。

　次回は、PMMを考えるときの落とし穴について紹介しよう。

PS.1.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）

PS.2.本書の巻頭・巻末には、あなたの売上を劇的に上げる4つの武器【PMMサーチシート】【PMMセルフチェックシート】【「BTRNUTSS」見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】があります。四半世紀の叡智を凝縮したもので、即効性と再現性が担保されています。

（本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）