NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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A/Bテストの事例
広告メッセージは実際に試してみないと結果はわからない。
いいと思ったものがさっぱり反応がなく、今ひとつと思っていたものが反応がよかったりする。
では、我々のA/Bテストの事例をいくつか紹介しよう。
〈事例1〉
こちらはバナー広告（ウェブサイト上に画像などを使った広告。ヤフーの右上に出ている広告）で、私、神田の顔が出ているのがA、出ていないのがBである。全国講演会の広告だが、A/Bテストの結果は下記だった。
CTR（クリック率）は、広告が表示された回数（これをインプレッション数という）に対してクリックされた比率だ。
CVR（成約率）は、広告をクリックした人の中で購入した人の比率だが、この場合は講演会に申し込んだ人の数だ。
「A：顔写真あり」は、「B：顔写真なし」に比べ、CTR（クリック率）が1.14倍。
これだけ見ると大きな差はないが、この広告から講演会に申し込んだ人の率＝成約率（CVR）は、「A：顔写真あり」は「B：顔写真なし」に比べ3.38倍となった。
顔が出ているほうが信頼性は圧倒的に高くなるのだ。
この話を聞いて、顔写真を広告に入れてみたらCVRが下がったという報告があった。
よく確認してみると、パンチパーマでにらんでいるような、怖い顔の写真で、誰が見ても、「そりゃあ下がるわ」という画像だった。
なんでもいいから顔写真を出せばいいわけではない。
ぜひ信頼感につながる顔写真を準備しよう。
次の事例はフェイスブック広告だ。
