「世の中をあっと言わせる企画を作りたい」「自分の夢を仕事で実現させたい」「ユーザーの気持ちがわからない」「企画書が通らない」「プロジェクトを成功させる方法が知りたい」など商品開発や新規事業を生み出す上でのあらゆる悩みを解決！
本連載の著者は「千に三つ」や「一生涯一ヒット」と言われる食品（飲料）業界において「氷結」「スプリングバレーブルワリー」「淡麗」「キリンフリー」など数々のヒット商品を生み出してきた和田徹氏。実は入社から12年間、ヒット商品ゼロだったという著者。なぜ、失敗だらけだった人が、ヒット商品を量産できるようになったのか？ 売れ続ける商品づくりの全技法を明かしたのが『商品はつくるな 市場をつくれ』（3月15日刊行）という書籍です。刊行を記念し、本書の一部を特別に公開します。
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お客様の期待値を超え、感動水準を
感動してもらえる商品は、その出来が100点満点だとしたら「最低でも」100点。できればそれを超えて150～300点のゾーンを目指します。
100点（満足水準）はどうにかして実現したいところ。しかし、それだけでなく、さらにその上を超えると驚きや感動が生まれます。それこそが新しい境地（新市場）を切り拓く原動力になります。
感動水準を超えるとどうなるか？
新たな呼び名が必要になるほどまでに広がりを見せ、新しい市場が誕生します。つまり、お客様自身も実感できる未来が誕生するのです。
感動するチューハイとは？
「氷結」の例に当てはめてみましょう。
もし「氷結」が100点止まりだったらどうなるでしょうか？
チューハイとして「結構、美味しいね」と評価はされます。しかし、これまでのイメージを覆すほどの感動は与えられず、おそらくそこまで。発売後数ヵ月から半年くらいで、チューハイ市場内のシェア争いに巻き込まれます。市場は変わらず、元のまま。
輝かしいヒット商品のはずが、いつのまにか数あるうちのひとつとして、生き残りをかけた勝負を延々と続けていかざるを得なくなります。ロングセラーになるどころか、やがて埋もれて消えていくでしょう。
では150点超えだったらどうなるか？
「何コレ？ こういうのが欲しかった。ほかにもないの？」「チューハイの概念が180度変わった」という反応になります。その感動に「チューハイ」への見方さえも変わり、爽快アルコール飲料としての新市場を打ち立てる可能性が生まれます。シリーズ展開などの後続品の投入や、競合の追随も活発になります。
では、100点未満（不満水準）はどうなのでしょうか？
ちょっと厳しい見方をすれば、80点も90点も、50点や0点と変わりません。そもそも、どのような事情があろうとも、100点満点以下の商品を届けること自体がお客様に失礼です。企業としてそれまで培った信頼も失いかねません。よって、99点でも、100点未満はすべて0点に等しいです。
とはいえ実際のところ、どんなに時間をかけて、がんばって商品づくりをしても、不満水準で終わる場合は多々あります。望んでそうなるはずはないですから、いろいろな要因があってのことでしょう。でも、お客様は、そんな事情は知りません。満足できないものには決して満足できないのです。
