【ベストセラー会計士が教える】
売上が減ったのに利益が増えるときめきの魔法

「原材料高」「供給網混乱」「侵攻長期化」……経営者の悩みは尽きない。
人気YouTuber公認会計士でミリオンセラー作家の山田真哉氏は、「コロナ禍明けに売上！ 売上！ と社員を急き立てる経営者は危ない…」と、意味深な“売上中毒・危険警報”を発する。
そんな山田氏が「このレベルの本はまず出てこない。20年に一冊の本。読まない理由がない。」と断言する本がある。『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29％経営の秘密』（木下勝寿著）だ。
著者の木下氏は、たった一人で起業→詐欺にあって無一文→史上初の4年連続上場→現在東証プライム上場社長兼現役マーケッターとしてD2Cの最前線で活躍。SNSでは木下氏の言葉が多くの共感を集めている。「2021年 スタートアップ・ベンチャー業界人が選ぶビジネス書大賞」を受賞した木下社長処女作の魅力とは何か。山田氏に聞いた。

売上目標から「利益」目標の時代

――前回は“真摯さ”について意外なお話がありました。今回からこの本の肝の部分、『売上最小化、利益最大化の法則』についてお聞きします。

　この一見パラドクシカルなタイトル、山田さんはどう見ましたか？

山田真哉（以下、山田）：面白いタイトルだと思いました。

　もっとわかりやすく表現すると、「売上が減ったのに利益が増えるときめきの魔法」ってところですかね（笑）。

――さすが、ミリオンセラー『さおだけ屋はなぜ潰れないのか？』の著者ですね。すごくわかりやすい（笑）。

山田：書店のポップで、そんなことが書いてあったら、手にとる人も多くなるのかなと思っただけです。

――たしかに、手にとってしまいそうです！ 笑 でも、山田さん、相変わらず、売上！ 売上！ と部下を急き立てる社長や上司は多そうですよ。

山田：そうなんです。私も経営者なのでそういう社長や上司の気持ちは痛いほどわかりますが、部下に対するノルマを「売上」に設定してたら利益は全く上がらないでしょうね。

――いやいや、山田さん、日本の9割の会社が目標設定を売上に置いているんじゃないですか。売上目標じゃなかったら、何を目標にすればいいですか？

山田：結論からいうと、売上目標ではなく、「利益」目標から逆算した目標設定にすべきです。

　必ずしも直接的に「利益」を目標にしなくても、利益に紐づくKPI（重要業績評価指標）でもよいと思います。

　ただ、これは言うは易く行うは難し。本当に難しいんです。

　だからこそ多くの会社は売上指標になっている。

　でも、売上を目標にしてしまうと、どうしても利益は二の次になってしまう会社が多い。

　僕も会計士としていろいろな社長に、「売上目標ではなく、利益目標にしたほうがいいんじゃないですか」と言うと、「売上が減ると利益も出ないし、売上のほうがわかりやすく社員に説明しやすい」という話になって、結局そのままのケースが多い。

　売上至上主義になる理由は明白。

　わかりやすいからです！

　わかりやすいから評価基準も全部売上ベースになってしまう。