流通形態の違いによる広告の役割の違いをチャートで表したのが図4です。メーカーが発信する広告を起点とし、消費者が購買に至るまでに接点となる媒体が担う役割のプロセスを比較してみましょう。

【図4】メーカー広告を起点とした消費者の購買までのプロセス
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  上の段は「広告」と「売り場」が分離している一般的な流通であり、いわゆる「AISAS」(Attention、Interest、Search、Action、Share)モデルで表されます。

 ここでの広告の役割は、おもに「Attention」「Interest」であり、消費者は、興味がわいた商品についてWebで調べたリ、店頭で販売員に話を聞いたりしたうえで購買に至ります。昨今は、広告だけでは消費者に対して購買の意思決定を促すことはなかなか難しく、店頭やWebサイト、ECサイトと連動して購買の意思決定まで導くケースがほとんどです。

 それに対して、実店舗を持たない新聞折込や雑誌などでの通販における広告の役割(下の段)はどうでしょうか。答えを申し上げると、通販広告は、他の媒体の助けを借りずに、単独で消費者を購買まで導くことができるのです。逆に言えば、そうした役割が要求される媒体なのです。