何かを提案をした時、こんな言葉を言われたことはないだろうか？
「なんか、普通だね」
「他の商品・サービスと何が違うの？」
「この会社でやる意味ある？」
などなど。サービスや商品、仕組みなど、新しい何かをつくろうとするとき、誰もが一度は投げかけられる言葉だろう。
そんな悩めるビジネスパーソンにおすすめなのが、細田高広氏の著作『コンセプトの教科書』。この連載では、グローバル企業、注目のスタートアップ、ヒット商品、そして行列ができるお店をつくってきた世界的クリエイティブ・ディレクターの細田氏が、コンセプトメイキングの発想法や表現法などを解説する。新しいものをつくるとき、役立つヒントが必ず見つかるはずだ。（初出：2023年6月16日）
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インフレは本質的なマーケティングに挑むチャンス。
長く続くデフレの時代が終わり、物価が上がり始めました。現状をインフレと呼べるかどうかというと微妙なところですが、少なくても「これまでが安すぎた」という認識が世間に広がりつつあるのは確かなようです。
しかしながら、多くの企業はまだ値上げを恐れているように見えます。「原材料価格の高騰などを受けて...」と、申し訳なさそうな素振りを見せて値上げに踏み切る企業が少なくないからです。しかしこの「原材料が高いから」という常套句は、あまりにも企業都合ではないでしょうか。いろいろな事業があって、そうとしか言えないことがあることも理解できます。
しかし本来ならば、言い訳をするよりも、生活者に対して「価格以上の価値がある」と納得してもらう方が誠実なマーケティングだと言えるでしょう。
では、そもそも価値とは、どのように伝えればいいのでしょうか。象徴的な例から考えてみます。
電球とロウソク、どっちの方が価値がある？
電球の発明によって、暗がりをなくすというロウソクの機能的役割は、ずいぶん前に終わりを迎えました。では、ロウソクは今も売れているでしょうか？ 実はロウソクの売り上げは2000年代以降も多くの先進国で伸び続けているのです。なぜでしょうか。
それは現代人がロウソクに新しい意味を見つけたからです。電気の時代、ロウソクはキャンドルへと名前を変え、「明かりを灯すもの」から「暗がりを楽しむもの」や「あたたかい雰囲気をつくるもの」として発展することになりました。最先端のLED電球よりもはるかに高額な、数万円するキャンドルも売れています。この逆転現象は技術的先進性だけをイノベーションと呼ぶ発想では、永遠に理解できません。
価値を伝えることとは、機能やスペックを説明することではなく、生活者にとっての「意味」を理解してもらうことなのです。
あなたは「新しい意味」を語れるか。
典型的なデフレ時代のマーケティングは「数字」の競争でした。コスパを求める生活者に対して、同じ価格でどれだけ機能を詰め込み、スペックを上げられるかを競ってきたのです。電球に対して1円あたりの「明るさ」や「寿命の長さ」だけを追求するようなデフレ発想では、キャンドルをLED電球よりも高値で売るなんて、不可能に思えます。
一方で、インフレ時代に価値を高めるマーケティングをしようとするならば、誰をどのように幸せにするかを考え、言語化することになります。明るさではLED電球に劣るキャンドルであっても「仲間や家族とのホームパーティで、暖かい雰囲気を演出する」という意味を提案し、共感を獲得できれば、最先端の電球以上に高い価値を感じてもらうことは十分に可能なのです。
一生に一度の思い出をつくる旅行、所有する喜びを得るための高級車、自分のアイデンティティを表明するためのシャツ、カルチャーとの繋がりを示すためのシューズ。原価をはるかに超えた価格でも飛ぶように売れるモノや体験には、明確な「意味の設計」があります。
本格的にインフレの時代が来るならば、それはブランドの意味を見つけて価値をつくる、本質的なマーケティングに向き合うチャンスかもしれません。言い訳を繰り返している場合では、なさそうです。
このほかにも、『コンセプトの教科書』では、発想法から表現法まで、コンセプトづくりを超具体的に解説しています。
本書の特長
◆発想法から表現法まで、コンセプトメイキングを超具体的に解説
◆初心者でもわかりやすい構成
◆図解と実例が豊富
◆著者は世界的クリエイティブ・ディレクター
◆2000人が絶賛した人気研修を書籍化！
コンセプトメイキングは、
社会人の必修基礎科目
ごく最近まで、日本においてはコンセプトの重要性が本当の意味で理解されていたとは言い難い状況でした。良いものを安くつくる、というデフレ型の成功体験に縛られ、新しく価値あるものを構想する仕事を避けてきてしまったのです。結果的に、日本の強みは「良いものを安く」が通用する部品産業など一部の領域に限られてしまうことになりました。その反省からでしょうか。あらゆる産業で創造的な思考を持つ人材が求められるようになってきています。
コンセプトメイキングは一部の人の特殊な仕事である、という考え方はもう過去のものだと断言していいでしょう。起業家や開発者やクリエイターはもちろんのこと、ビジネスパーソンにとって妄想を言語化する力は必要不可欠になりました。社会人に創造性が求められる時代、コンセプトはその必修基礎科目だと言っても過言ではありません。
（はじめにより）
本書の主な内容
第1章 コンセプトとはなにか？
●コンセプトの定義
●ロック史上初のコンセプトアルバム
●旅の意味を変えたエアビーアンドビー
●なにを書いたらコンセプトなのか
●スターバックス「第3の場所」
●エバーレーン「徹底的な透明性」
●コンセプトはキャッチコピーではない
●コンセプトはアイデアではない
●コンセプトはテーマではない
など
第2章 コンセプトを導く「問い」のつくり方
●なぜ問いが重要なのか？
●アイデアを量産できればクリエイティブなのか？
●いい問いは、いいパスに似ている
●リフレーミング 問いを変えれば発想が変わる
など
第3章 顧客目線で設計する「インサイト型ストーリー」
●本当に言いたいことは言葉にならない
●言葉にできるのは5％
●インサイトとはつまりなにか？
●本音は葛藤の中にある
●ファブリーズが見つけたインサイト
●ザ・ファースト・テイクが見つけたインサイト
●ライバルだけが競合じゃない
など
第4章 未来目線で設計する「ビジョン型ストーリー」
●過去と未来を言葉で結べ
●桃太郎と大統領の物語
●未来はいつだって過去の発見から始まる
●ビジョンを書く2つのポイント
●ビジョンはコンセプトを連れてくる
●賛否両論がなければビジョンではない
など
第5章 コンセプトを「1行化」する
●1行化に役立つ10の構文
●コンセプト構文① 変革話法
●コンセプト構文② 比較強調法
●コンセプト構文③ 不の解消法
など
第6章 コンセプトを「最適化」する
●つくるものを1枚で説明する方法
●マーケティングコンセプト
●「試作品」を書く
●バリュー：組織を束ねる行動原則
●バリューの条件
●バリューをつくる3つのステップ
理解を深めるQ＆A
