「アイデアが思いつかない」「企画が通らない」「頑張っても成果が出ない」と悩む方は多くいます。その解決のヒントになるのは、世の中にある「優れたアイデア」です。『発想の回路 人を動かすアイデアがラクに生まれる仕組み』の著者、クリエイティブディレクター中川諒氏が、「今の時代に、人に評価されるビジネスアイデア」を分析し、そこから学べることを紹介します。
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「シンプルすぎる」ものは「定義」を変えて工夫する
カンヌ映画祭が終わった6月、世界中の広告クリエイターが鎬を削った「仕事」がフランスのカンヌに集まります。広告業界最大の祭典「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」です。記念すべき70周年となった2023年は、86ヵ国から2万6千を超えるエントリーが集まりました。そこから受賞できるのは、そのなかの3％にすぎません。
本記事では、カンヌライオンズ受賞作から、とくに「ビジネスアイデアが際立ったもの」を分析し、「私たちが学ぶべきところ」を解説します。
今回紹介するのは、アメリカのクリームチーズのブランドであるフィラデルフィアが行ったスマートな工夫です。
アイデアはTAXFREE BAGEL「“ベーグル税”のかからないベーグル」というものです。
通常スライスしてクリームチーズを挟むのが一般的ですが、このベーグルは最初からベーグルにクリームチーズをシュークリームのように注入した形で販売しています。
挟むのではなく、注入しただけで税金がかからなくなるというのは一体どういうことでしょうか。
「ベーグルの本場」とも言えるニューヨークでは、8.875％の「ベーグル税」がかかっているというのです。
これを理解するためには、ニューヨーク州の消費税について知る必要があります。
ニューヨーク州では、チョコレートなどの甘いお菓子や炭酸飲料、酒類を除く食料品には軽減税率が導入されており、通常8.875％の消費税が非課税となっているそうです。
最低限生きるために必要な食料には、生活を保証するために税金をかけないという考え方なのだと思います。
この事例に戻ると、ベーグルをスライスすることで調理済み食品の分類に入ることから「食料品」ではなくなるため、ニューヨーク州通常の消費税8.875％がかかっているということになります。それを彼らは「ベーグル税（笑）」と言っているのです。
僕がアイデアを考えるときの思考フレーム「工夫の4K」に当てはめてみると、以下のようになります。ちなみに4Kとは、改善・解決・解消・回避の4つのKです。
まずうまくいっていない問題を抱えている「現状」、そしてその問題を引き起こしている「原因」、さらに「理想」の状態を整理していきます。
通常はそのあと、現状にアプローチする「改善」、原因にアプローチする「解消」、理想にアプローチする「解決」、そして全く違うアプローチを考える「回避」をそれぞれ考えていきますが、今回は実際に行われた解消策なので「解消」だけ埋めていきます。
「解消」は「そもそもこれって～できないかな？」と根本に立ち戻って考える工夫です。
現状：クリームチーズを挟んだベーグルを買うと8.875％もの「ベーグル税」（消費税）がかかってしまう
理想：美味しいクリームチーズ入りのベーグルをできるだけ沢山の人に楽しんでもらいたい
原因：税法上調理した食品には消費税がかかってしまう。
←解消：そもそも非課税で販売できるチーズを注入した状態で商品化できないか。
たとえベーグルをカットしてクリームチーズを挟むだけであったとしても、調理にあたることで税金がかかっているという面白い発見から、それを「ベーグル税」と言い換えるという表現に落とし込み、そこから商品開発をしている秀逸なPRアイデアだと思います。
チーズを挟んだベーグルという一見新しい工夫の余地がなさそうなシンプルな商品であっても、まだまだ工夫の余地があるという勇気を与えてくれる事例でした。
（本記事は『発想の回路 人を動かすアイデアがラクに生まれる仕組み』を参考に、著者が分析した書き下ろしです）
クリエイティブディレクター/コピーライター
1988年生まれ。幼少期をエジプトとドイツで過ごす。慶應義塾大学環境情報学部を卒業後、2011年に電通に入社するも希望のクリエイティブ局には配属されず、自主制作をはじめる。2017年、「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」のU30プログラム「ヤングライオンズ」の国内予選を150組を超える出場者の中から1位で勝ち抜き、日本代表に選ばれる。2018年、TCC（東京コピーライターズクラブ）新人賞を受賞し、社内の転局試験に合格。営業から念願のクリエイティブ局に異動。同年カンヌライオンズのアジア大会「ヤングスパイクス」本戦で1位を獲得。2019年、Googleにクリエイティブディレクターとして出向し、シンガポールとオーストラリア・シドニーで勤務。帰任後、ユニクロ、コカ・コーラ、サントリーなどの広告を制作。2023年よりアクセンチュア ソングのクリエイティブエージェンシーDroga5に所属。著書に『発想の回路 人を動かすアイデアがラクに生まれる仕組み』（ダイヤモンド社）『いくつになっても恥をかける人になる』（ディスカヴァー・トゥエンティワン）がある。「恥研究家」としても活動。
Twitter/Instagram：@ryonotrio
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「アイデアが思いつかない」
「企画が通らない」
「頑張っても成果が出ない」
このように悩んだことはないでしょうか。
「アイデアはいいけど、企画になっていないね」
そう言われた経験がある人は、本書を読んで「発想の回路」を身につけることで、他人も納得する企画を生み出すことができるようになります。
「コンテンツ企画」や「商品企画」「事業企画」「広告企画」という仕事があるように「企画」は多くの会社で必要とされる職能です。
にもかかわらず、学校では誰も「企画」を教わっていません。
社会人になって企画部署に配属された途端、プロとして企画をする必要がある。
実は企画という職能はとても特殊な環境におかれています。
わたしは新卒で広告代理店に入社し、クリエイティブを希望していました。
しかし入社してから7年もの間、その夢は叶いませんでした。
入社直後に受けた「クリエイティブテスト」で落ちてしまったからです。
いくらアイデア本を読んでも、具体的にどうしたらアイデアが出せるようになるのかは分かりませんでした。
それからは、どうすれば人を動かす企画ができるようになるのかを、ただひたすらに考えて試し続けました。気づけば7年もの月日が経っていました。
その中で気づいたのは「アイデア」や「企画」で結果を出すためには、個人のセンスに頼ってやみくもに努力するのではなく、人に認められた優れたアイデアから自分の脳内に再現性のある「回路」をつくる必要があるということです。
才能なしと見なされていたわたしが、自分なりの「回路」をつくった翌年、コピーライターの登竜門と呼ばれるTCC（東京コピーライターズクラブ）新人賞を受賞し、アジア最大級の国際広告賞の若手部門で世界一位になったのです。
この本では、わたしが「発想力」を発揮するために、何をどうやってインプットし、アイデアを出して、企画を立てているのかを順序立てて説明しています。また仕事で出会った多くのクリエイターたちの思考や技術も参考に、誰でも再現可能な思考術として体系的にまとめました。
広告業界だけでなくどのような業種であっても、商品や事業開発などアイデアや企画が必要な人が実践できるように整理しています。
この本を読んだ人が、無駄な努力をしなくて済むように。
そして自分には才能がないと、自分の好きなことを諦めなくて済むように。
アイデアのつくり方、企画の立て方だけでなく、人生においてもどのように工夫すればいいのか、なるべく具体例を交えながら書いています。
【本書の内容】
1章 なぜ「アイデアはいいけど、企画になっていない」のか？
● 「アイデアが出ない」と言う人が勘違いしていること
●アイデアは閃きではなく工夫からはじまる
●企画をつくる5つのプロセス
●アイデアと企画の違い
● 「いい企画」の条件
●アイデアを企画に変える「発想の回路」
2章 アイデアは工夫からはじまる―工夫の4K―
●どこからアイデアを考えればいいのか分からない
●4つのアイデアがすぐに生まれる「工夫の4K」
●工夫の「4K思考マップ」でアイデアを出す
●アイデアが出ないときに試す5つのスイッチ
●ユニークなアイデアをつくる2つの鍵
3章 アイデアを「企画」にする―発想の回路―
●他人が「おもしろい」と感じて、アイデアは企画になる
● 「発想の回路」が生まれたきっかけ
● 「発想の回路」がある人とない人の違い
●今すぐ「おもしろい」をつくれる10の回路
4章 あなたの仕事で使えるオリジナルの「回路」をつくる
●評価される「おもしろい」の基準を知る
●自分の仕事に直結する、オリジナルの発想の回路をつくる
●つくった回路を試してみる
●回路は通電不順を見つけるのに役出つ
5章 発想体質のつくり方
●センスは磨くもの
●①自分の鮮度を意識する
●②アイデアは表現しないと妄想で終わる
●③自分を妨げる「恥」と向き合う
●④ 「デモ星人」「イイネ星人」「ナンデ星人」との付き合い方
●⑤ 「何かやろうよ」は受け身だということを理解する
●⑥うまくいっていないことこそ「アイデアの宝庫」
●⑦ひとつのことに集中してはいけない
●⑧飽きは創造の入口
●⑨自分の興味のエンジンを刺激する
●⑩「行動の企画化」で習慣化させる
●⑪「タスク」ではなく「プロジェクト」と捉える
6章 工夫は自分の未来を変えるチカラ
●小さな工夫が「予想もできない未来」にあなたを連れていく
●工夫があなたのキャリアをつくる
●努力は有限、工夫は無限
●どんな小さな工夫も立派なアイデアだ
●発想力は周りから評価されにくい
● 「ビッグアイデア」という功罪
●工夫はあなただけのタイムマシーンだ
