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昭和の終わりから平成にかけ、好景気を経験したバブル世代。いよいよ定年を迎えたり、孫を持つ人が出てきたりする年齢となったことで、彼らの消費の形も変容しているという。彼らをターゲットとした新たなマーケティング戦略に迫った。本稿は、林 裕之『データで読み解く世代論』（中央経済グループパブリッシング）の一部を抜粋・編集したものです。
人付き合いを重視するバブル世代
「会社関係」から「趣味・旧友」にシフト
筆者が所属するNRI（野村総合研究所）では、過去25年にわたって同一設問・項目の「生活者1万人アンケート調査」を実施している。この中で、バブル世代（NRI調査では、1960～1970年生まれを指す）は社会人生活中盤の27歳～37歳（1997年調査時）から終盤の51歳～61歳（最新の2021年調査時）までとなる。この間におけるバブル世代が持つ価値観・行動の特色および変化を追っていきたい。
バブル世代といえば、消費において積極的でパワフルであるといわれる。お金を持っていることがステータスであり、身に着ける服や車、海外旅行ではどこに行ったか等を含めて、他人から見て分かりやすい形で自分自身を主張する風潮があったと見られる。
人からどう見られるかを意識するだけあって、他の人との付き合いを大事にするのもバブル世代の特徴である。現在50代で現役時代の後半の時期を送るバブル世代は、「会社・仕事を通じて知り合った人」とプライベートでも週1回以上付き合う割合が高くなっている。
一方で、そろそろ定年を控えた年齢でもあり、役職定年等により生活に時間的な余裕も生まれ始めてきたのか、NRIの2018年調査では「趣味や習い事などを通じて知り合った友人」との付き合いをする人の割合が上昇の兆しを見せており、2021年調査では「学生時代や子どものころに知り合った友人」との付き合いが上昇している。
コロナ禍においてデジタル活用が進んだことを背景に、Zoomなどオンラインコミュニケーションで会話できるツールを使って、久しぶりに連絡の取れた「学生時代や子どものころに知り合った友人」と会話できることを踏まえると、中高年層において「学生時代や子どものころに知り合った友人」との付き合いが増えたことは合点がいく。
出所／NRI「生活者1万人アンケート調査」（1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年、2018年、2021年版）。訪問留置法により一戸づつ訪問し、層化二段無作為抽出法で地域・性年代構成が日本人の縮図となるようにランダムに抽出された対象者に回答を依頼している。 拡大画像表示
バブル世代においては、現在は会社関係の仲間とのつながりがメインであるが、今後定年を超えるにつれて趣味・習い事を通じた仲間、学生時代の友人などとの「つながり志向」が消費のキーワードとなるだろう。
現在のバブル世代は社会人現役時代の最後の生活を送り、人によっては時間にゆとりも生まれ、会社や仕事関係の付き合いから、共通の趣味等でつながった人との付き合いが始まるころである。
バブル世代は、人からどう見られるかを意識する傾向があり、人との付き合いを大事にする中で支出も促される可能性がある。共通の趣味友達とうまく出会えるネットワーク作りの支援が肝要だ。
