マーケティングファネルを設計する方法

2022年11月、内閣主導で「スタートアップ育成5か年計画」が発表された。2027年をめどにスタートアップに対する投資額を10兆円に増やし、将来的にはスタートアップの数を現在の10倍にしようという野心的な計画だ。新たな産業をスタートアップが作っていくことへの期待が感じられる。このようにスタートアップへの注目が高まる中、『起業の科学』『起業大全』の著者・田所雅之氏の最新刊『「起業参謀」の戦略書ーースタートアップを成功に導く「5つの眼」と23のフレームワーク』が発売に。優れたスタートアップには、優れた起業家に加えて、それを脇で支える参謀人材（起業参謀）の存在が光っている。本連載では、スタートアップ成長のキーマンと言える起業参謀に必要な「マインド・思考・スキル・フレームワーク」について解説していく。

ファネルとは顧客獲得の経路のこと

　次に顧客獲得のためのストーリーを作る。こういう顧客獲得の経路はファネルと言われる。

　ファネルとは、「漏斗（ろうと・じょうご）」のことで、これが認知から購入に至るまでの購買行動を示す形にそっくりなことやふるいにかけられた見込み顧客が、検討し購入に至る流れの中で段々と少数になっていくことを意味している。以上の理由から「マーケティングファネル」という用語として使われる。

　ファネルでストーリーを作るとは、商品やサービスの存在を知ってもらう、必要だと感じてもらう、今すぐに欲しくなって購入するという一連のストーリーを作ることだ。

　家計簿アプリのMintは、コンテンツマーケティング（ブログ）を通じて150万人のユーザーを獲得した。今一度、下図を見てほしい。Mintはニーズと緊急性を高めるため、当初はプロダクトとの関連性が低いが共感されやすい節約や生活のコンテンツをアップしていった。

　さらに貯蓄やローン、投資や財テクなどのユーザーの興味関心を育成するようなコンテンツをアップし、「全然節約できていない」とユーザーが焦った段階で、家計簿アプリを入れてもらうというストーリーを作り上げた。

　すなわち、集客コンテンツから興味関心育成コンテンツを経て販売促進コンテンツまで導いていく導線を作ったのだ。これが、まさに「ストーリーを作る」ということだ。

マーケティングの目的は
「5つの不」の解消すること

　繰り返すが前述したようにマーケティングの目的は「5つの不」の解消だ。

　不認知：そのプロダクトについて認知していない
　不信：そのプロダクトについて信頼がない
　不適：そのプロダクトが自分に合っていない
　不要：そのプロダクトが自分に必要ない
　不急：そのプロダクトを今手に入れる理由がない

　起業参謀はこの5つを解消するために、どのようなマーケティング施策のミックスをしていけばよいかの問いを投げかける。

起業参謀の問い

　・マーケティングを始める前に、まず商品／プロダクトのLPはできているか？
　・LPに満足した顧客や事例になりそうな顧客の声（VoC）を掲載できているか？
　・PESO（ペイドメディア／アーンドメディア／シェアドメディア／オウンドメディア）と獲得するチャネルはあるが、現在のフェーズと自社のプロダクトを勘案した時に、どのようなマーケティング施策が有効だと思うか？
　・それぞれのマーケティング施策をどのタイミング／優先順位で実装するべきか？

　上のような問いを立てながら、起業参謀は起業家に然るべきマーケティング施策の発散と整理をしていく。以下の図のように全体のメディア施策を、ファネルをカバーしながら発散と整理をしていく。

施策の優先順位付けをする

　その上で施策の優先順位をつけていくとよいだろう。施策の優先順位づけの論点としては、下図の項目が挙げられる。

　・れぞれの施策が5つの不のどこに対応しているか（Where）
　・タスクの詳細はどうなっているか（What）
　・タスクオーナーは誰か（Who）
　・費用対効果は（How much）
　・優先順位と実装時期は（When）

（※本稿は『「起業参謀」の戦略書ーースタートアップを成功に導く「5つの眼」と23のフレームワーク』の一部を抜粋・編集したものです）