カリフォルニア州オーバーン在住のジョシュ・キーンさん（40）は自分の健康と体力にかなり満足していた。ここ数年は自分に合うウェイトリフティングのルーティンを考案し、自然食品をもっと食べるように熱心に取り組んでいた。「正直なところ、名前が長かったり、発音しにくかったりする食品を避けようとしているだけだ」。公益企業で働くキーンさんはそう話す。同じ理屈を自分の生活の他のことにも当てはめることができる、と彼は気付いた。「身につけているものはどうだろうと思った」そこで半ズボン（ショートパンツ）と下着を、ポリエステル系の生地でできたものからオーガニックコットンやメリノウールといった素材の製品に切り替えた。新しく用意したものの大半はライカーとNADS（ナッズ）という新興ブランドの製品だ。