なぜドラッグストアの日用品売り場には、買い物かごが「中継地点」として置かれているのか?

どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか？この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典　「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』（ダイヤモンド社刊）です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは？」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか？本連載では、『客単価アップ大事典』に収録しきれなかった事例の中から、現場ですぐに導入でき、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選してご紹介していきます。

Photo: Adobe Stock

手ぶらで歩いているときに、
ふとかごを手に取ってしまう理由

　ドラッグストアやホームセンターの広い店内を歩いているとき、入り口だけでなく、通路の途中や棚の端に「買い物かご」が山積みされているのを見たことはありませんか？

　最初は「洗剤一つだけ買うつもり」で手ぶらで入ったのに、重いものを手にしたタイミングでちょうどかごが現れる。

「せっかくだから、これに入れて他のものも見ようかな」そう思ってかごを手に取った瞬間、当初は予定していなかったものまで、次々と放り込んでしまった経験があるはずです。

　実は、この「かごの分散配置」は、お客様の「もう十分買った」という満足感（ブレーキ）を解除し、購買行動を延長させるための非常に巧妙な仕掛けなのです。

「かごの余白」が購買欲を刺激する
（買い物の継続）

　人は、手に持てる限界が近づいたり、カゴがいっぱいになったりすると、「買い物を切り上げよう」という心理が働きます。

　しかし、通路の途中で新しく空のかごを提供されると、脳内では「まだ何も入っていない=まだ買う余地がある」という「心の余白」が再生産されます。

　大きなかごや新しい器は、お客様の「買い物行動を切り上げる判断」を遅延させ、「もっと入れたい」という気持ちを再び引き出す効果があるのです。

　心理学では、目標に近づくほど行動が加速し、目標を達成すると行動が止まる「ゴール・グラジェント効果」が知られています。

　空のかごを渡すことは、お客様の「買い物ゴール」をリセットし、この加速を最初からやり直させる仕掛けともいえます。

「重さ」という物理的ブレーキを外す
（負担の軽減）

　もう一つの理由は、物理的なストレス（重さ）を取り除くことで、商品選びへの集中力を維持させることです。

　重い商品を手に持ち続けることは、身体的な負担を与え、冷静な判断や「探索」の意欲を奪います。

　適切な場所に置かれたかごは、この負担を一瞬で解消します。

　手が自由になり、「探す楽しさ」というモードに切り替わることで、ついで買いのハードルが劇的に下がるのです。

他のお店でも使える
「器の再提供」設計

　この「行動を延長させる」手法は、あらゆる物販・サービスで応用可能です。

　・パン店：トレイがパンで埋まったタイミングで、レジ手前に「追加のミニトレイ」や「お土産用ボックス」を提示し、追加購入を促す
　・雑貨店：店内の中央付近に、小さなカゴだけでなく「底の深いトートバッグ」を配置し、探索行動を加速させる
　・アパレル店：試着した服を一旦預かる「キープラック」を設けることで、お客様の手を空け、再び鏡の前で新しいコーディネートを探させる

まとめ

　店内のあちこちにかごが置かれているのは、単なる親切ではありません。

　・お客様に「まだ買える」という余白感を与え、購買行動を延長させ
　・物理的な負担（重さの除去）を軽減し、商品選びに集中できる状態を維持し
　・店内の滞在時間を延ばして商品との出合いを最大化させる

　という、お客様の「重い・疲れた」という離脱サインを「もっと欲しい」という意欲へ変換するための販促戦略なのです。

岡本達彦（おかもと・たつひこ）
販促コンサルタント
現場目線ですぐ使えるマーケティングを伝える第一人者。
広告制作会社時代に100億円を超える販促展開を見て培った成功体験をベースに、むずかしいマーケティングや心理学を使わず、
アンケートやマンダラ等を活用して、誰でも売れる広告を作れる手法を体系化する。
業界を問わず即効性が高く、お金をかけずに売上を上げられることから、全国の商工会議所・経済団体などからセミナー依頼が殺到する。
初の著書『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』（ダイヤモンド社）は、Amazon上陸15年、「売れたビジネス書」50冊にランクインする。
他の著書に、『お客様に聞くだけで「売れない」が「売れる」に変わるたった1つの質問』
『あらゆる販促を成功させる「A4」1枚アンケート実践バイブル』
『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法』『「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる！』（以上、ダイヤモンド社）等がある。

手ぶらで歩いているときに、 ふとかごを手に取ってしまう理由

「かごの余白」が購買欲を刺激する （買い物の継続）

「重さ」という物理的ブレーキを外す （負担の軽減）

他のお店でも使える 「器の再提供」設計

まとめ

手ぶらで歩いているときに、
ふとかごを手に取ってしまう理由

「かごの余白」が購買欲を刺激する
（買い物の継続）

「重さ」という物理的ブレーキを外す
（負担の軽減）

他のお店でも使える
「器の再提供」設計